聊聊用戶(hù)研究當(dāng)中的商業(yè)閉環(huán)

很多用戶(hù)研究人員都在拿著放大鏡診斷用戶(hù)體驗(yàn)，以服務(wù)好用戶(hù)。但很多企業(yè)雖然掌握了這些用戶(hù)需求，卻不知道如何落地。那么用戶(hù)導(dǎo)向究竟在導(dǎo)向什么?作者從商業(yè)閉環(huán)的角度談?wù)動(dòng)脩?hù)導(dǎo)向這件事。

類(lèi)似“一切從用戶(hù)需求出發(fā)”、“始終把用戶(hù)放在第一位”這樣的價(jià)值觀，在當(dāng)今所有做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)那里，都已經(jīng)成為一種“政治正確”。

用戶(hù)研究人員不遺余力地挖掘用戶(hù)需求，拿著放大鏡診斷用戶(hù)體驗(yàn)，為的就是服務(wù)好用戶(hù)這位上帝。

可是，做用戶(hù)研究這些年，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)需求方似乎并不太滿(mǎn)意用戶(hù)研究人員提供的基于用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)結(jié)果。

他們中很多人嚷嚷著：

你告訴我這些，我還是不知道該怎么做

這些用戶(hù)信息很有啟發(fā)，刷新了我們的認(rèn)知，但是具體怎么落地?

所以，你總算明白，“用戶(hù)導(dǎo)向”是沒(méi)問(wèn)題的，只不過(guò)他們沒(méi)告訴你“用戶(hù)導(dǎo)向”并不是凌駕于利潤(rùn)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、效率導(dǎo)向之上的，而是要相結(jié)合，在考慮利潤(rùn)、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)、效率等的基礎(chǔ)上才能滿(mǎn)足“用戶(hù)導(dǎo)向”。

今天想聊的商業(yè)閉環(huán)其實(shí)就是“用戶(hù)導(dǎo)向”之外的這些利潤(rùn)、成本、競(jìng)爭(zhēng)、效率等的考量，沒(méi)有這些方面的考量，用戶(hù)研究猶如空中樓閣無(wú)根之木。

按理說(shuō)，在高度專(zhuān)業(yè)化分工的當(dāng)下，商業(yè)閉環(huán)應(yīng)該主要由業(yè)務(wù)需求方主導(dǎo)或者負(fù)責(zé)，用戶(hù)研究專(zhuān)職提供所需的用戶(hù)數(shù)據(jù)就好。

據(jù)說(shuō)，在國(guó)外就有類(lèi)似這樣的實(shí)踐。用戶(hù)研究人員只提供用戶(hù)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果報(bào)告，不給結(jié)論和觀點(diǎn)，盡量保持客觀中立，業(yè)務(wù)側(cè)自己基于用戶(hù)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)做決策。

在國(guó)內(nèi)，就我所知基本很難，用戶(hù)研究人員只提供數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)被認(rèn)為缺乏洞察，也就是說(shuō)調(diào)研咨詢(xún)化是對(duì)用戶(hù)研究人員默認(rèn)的能力要求。

這種局面的造成，一方面是因?yàn)槟芰��?wèn)題，很多時(shí)候業(yè)務(wù)需求方本身對(duì)如何做好產(chǎn)品和服務(wù)也沒(méi)有思路，自然就不能給用戶(hù)研究人員提出好的需求，也無(wú)法直接從數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)出決策;另一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)用研人員和業(yè)務(wù)需求方的合作機(jī)制問(wèn)題，現(xiàn)有主流的用研項(xiàng)目流程，基本只在一頭一尾(需求溝通和成果匯報(bào))會(huì)卷入業(yè)務(wù)需求方，研究設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)結(jié)果解讀這兩個(gè)核心環(huán)節(jié)則基本由用戶(hù)研究人員負(fù)責(zé)，以保證客觀中立性。

調(diào)研咨詢(xún)化實(shí)質(zhì)上就是從商業(yè)閉環(huán)的角度來(lái)重新審視用戶(hù)研究，主要包括用商業(yè)閉環(huán)思維牽引研究設(shè)計(jì)和代入商業(yè)閉環(huán)思維解讀數(shù)據(jù)、輸出洞察。

一、用商業(yè)閉環(huán)思維牽引研究設(shè)計(jì)

假設(shè)，你處于汽車(chē)行業(yè)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)側(cè)有一個(gè)開(kāi)發(fā)下一代車(chē)機(jī)系統(tǒng)(車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng))的目標(biāo)規(guī)劃，作為用戶(hù)研究人員，如何提供支撐?

通常來(lái)說(shuō)，用戶(hù)研究人員會(huì)綜合定量和定性研究方法，從使用行為現(xiàn)狀和體驗(yàn)評(píng)價(jià)入手，結(jié)合車(chē)機(jī)使用行為偏好與期待，挖掘用戶(hù)的需求、痛點(diǎn)并進(jìn)行分類(lèi)，還會(huì)基于重要性和易滿(mǎn)足程度等模型或工具來(lái)進(jìn)一步將各類(lèi)需求劃分優(yōu)先級(jí)，更進(jìn)一步則會(huì)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，剖析不同人群的需求特點(diǎn)和差異。

例如，將用戶(hù)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)需求根據(jù)功能分成五個(gè)方面，通過(guò)調(diào)研可以深度挖掘五個(gè)方面的具體需求和痛點(diǎn)。

也可以結(jié)合用戶(hù)使用場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行需求深挖：在車(chē)內(nèi)需要產(chǎn)生交互的場(chǎng)景包括娛樂(lè)場(chǎng)景、養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景、休息場(chǎng)景、出勤場(chǎng)景，接送孩子場(chǎng)景，情侶戀愛(ài)場(chǎng)景，車(chē)內(nèi)聚會(huì)場(chǎng)景，車(chē)輛出借場(chǎng)景，長(zhǎng)途出行場(chǎng)景，自動(dòng)駕駛場(chǎng)景，共享租賃場(chǎng)景，車(chē)外交互場(chǎng)景，智能家居互聯(lián)場(chǎng)景等。

這沒(méi)有什么問(wèn)題，但從商業(yè)閉環(huán)的角度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在做完這一步基礎(chǔ)上，還要加入競(jìng)爭(zhēng)視角，也就是要研究本競(jìng)品當(dāng)前在這些功能、場(chǎng)景需求上的現(xiàn)狀與布局。

例如，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)，特斯拉的車(chē)機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)在智慧出行方面處于領(lǐng)先地位，在長(zhǎng)途出行、自動(dòng)駕駛場(chǎng)景擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì);華為的鴻蒙車(chē)機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)在智能互聯(lián)方面處于領(lǐng)先地位，在娛樂(lè)、智能家居互聯(lián)等場(chǎng)景擁有優(yōu)勢(shì)，那么從用戶(hù)心智爭(zhēng)奪的角度，就要避開(kāi)這些方向打造屬于自己的差異化。

做完競(jìng)爭(zhēng)分析還沒(méi)完，如果只是到這一步還不能落地，因?yàn)檫�要考慮技術(shù)能力層面的可實(shí)現(xiàn)性。因此，研究還要加入技術(shù)評(píng)估部分。

技術(shù)評(píng)估就是從達(dá)到消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，解決這些需求需要結(jié)合技術(shù)，具體哪些相關(guān)技術(shù)可以幫助滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

例如，智慧出行功能背后是人工智能AI技術(shù)，這個(gè)技術(shù)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)長(zhǎng)期的賽道;智能互聯(lián)功能背后是系統(tǒng)生態(tài)，這個(gè)短期內(nèi)也很難實(shí)現(xiàn)，也是一個(gè)長(zhǎng)期的賽道;影音娛樂(lè)、學(xué)習(xí)辦公、智能情景功能屬于軟件應(yīng)用層面的，有望短期內(nèi)突破并引領(lǐng)行業(yè)，是可以打造差異化心智的。

所以，最終一個(gè)基于商業(yè)閉環(huán)出發(fā)的研究框架應(yīng)該是用戶(hù)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)評(píng)估組成的三角。

二、代入商業(yè)閉環(huán)思維解讀數(shù)據(jù)、輸出洞察

做研究這些年，最近越來(lái)越覺(jué)得用研人員的價(jià)值核心是對(duì)業(yè)務(wù)的理解以及基于業(yè)務(wù)理解來(lái)解讀數(shù)據(jù)、輸出觀點(diǎn)。

我們?cè)谧詈蟮膱?bào)告中呈現(xiàn)的每一頁(yè)數(shù)據(jù)，都應(yīng)該有明確的觀點(diǎn)和業(yè)務(wù)啟示性和落地性，反之則應(yīng)該思考這些數(shù)據(jù)是否真的有價(jià)值，是否有必要呈現(xiàn)。

我們報(bào)告中的每一個(gè)結(jié)論都應(yīng)該是用戶(hù)調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部資源/技術(shù)/能力可實(shí)現(xiàn)性的綜合考量的結(jié)果，而不是用戶(hù)說(shuō)什么就是什么，想要什么就給什么。

還是以上面車(chē)機(jī)系統(tǒng)規(guī)劃的項(xiàng)目為例，假設(shè)調(diào)研用戶(hù)希望給車(chē)機(jī)系統(tǒng)增加的一個(gè)功能，調(diào)研結(jié)果如下：

那么我們是否就能建議產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的同事未來(lái)給車(chē)機(jī)增加車(chē)內(nèi)外360度攝像機(jī)呢?顯然不能，簡(jiǎn)單地基于這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果下結(jié)論會(huì)顯得我們有點(diǎn)呆，缺乏深度思考，而且也缺乏業(yè)務(wù)落地性。

正確的方式是首先要結(jié)合車(chē)機(jī)系統(tǒng)需求/驅(qū)動(dòng)排序，明確這個(gè)功能需求是基線需求還是差異化需求，如果有利于基線需求體驗(yàn)的提升則可以考慮。

從需求驅(qū)動(dòng)來(lái)看，這個(gè)車(chē)內(nèi)外360度攝像機(jī)屬于輔助駕駛/導(dǎo)航的基線需求之列，可以提高駕駛安全性、方便泊車(chē)等，對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的提升是比較明顯的。

其次，還要從競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，競(jìng)品是否有配備這個(gè)功能，如果沒(méi)有可能就要謹(jǐn)慎，需要做更全面、詳細(xì)的論證;如果有，市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶(hù)口碑評(píng)價(jià)如何，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的影響有多大。

再者，從技術(shù)角度，這個(gè)產(chǎn)品功能是否可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)?這個(gè)功能涉及硬件攝像頭和軟件系統(tǒng)，攝像頭短期可以外采，但系統(tǒng)適配需要研發(fā)時(shí)間。

最后，還要基于自身總體的戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品定位主打影音娛樂(lè)、智能情景功能，在娛樂(lè)、休息場(chǎng)景打造差異化，那么這個(gè)功能顯然不應(yīng)該上，互聯(lián)網(wǎng)電視播放(類(lèi)似小米盒子和Apple TV)反而可以考慮;如果定位人群是資深中產(chǎn)，那么要分析下對(duì)車(chē)內(nèi)外360度攝像機(jī)有需求的這些用戶(hù)結(jié)構(gòu)是怎樣的，資深中產(chǎn)占比有多少，如果大多數(shù)都是資深中產(chǎn)也就是說(shuō)戰(zhàn)略定位人群需要這個(gè)功能，則可認(rèn)真考慮上，反之則不應(yīng)該上。

所以，我們要想輸出明確、能落地的洞察是一件非常不容易的事情，想想自己以前很多研究項(xiàng)目，其實(shí)也大多止步于調(diào)研數(shù)據(jù)白描階段，沒(méi)有更進(jìn)一步去做更多的挖掘和分析，就草率地下了結(jié)論，非常遺憾。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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