如何搭建用戶增長(zhǎng)體系，讓獲客轉(zhuǎn)化事半功倍?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系中，App的用戶增長(zhǎng)與流量轉(zhuǎn)化是相當(dāng)重要的運(yùn)營(yíng)方向。但近年來(lái)由于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的馬太效應(yīng)以及流量紅利見(jiàn)底，許多應(yīng)用往往投放大量渠道，新增用戶的增長(zhǎng)率卻持續(xù)下跌，獲取新用戶的成本直線攀升。

在這種環(huán)境下，即便你不思考，總有一天也會(huì)遇到類似的問(wèn)題：

推廣渠道復(fù)雜多樣，怎樣才能辨別每個(gè)渠道的效果?

做裂變活動(dòng)收效甚微，如何改進(jìn)才能事半功倍?

新增用戶流失快，怎樣提高留存率?

本文根據(jù)客戶調(diào)研，總結(jié)分享產(chǎn)品的獲客增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，希望給更多市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)人員提高獲客ROI、構(gòu)建用戶增長(zhǎng)體系帶來(lái)幫助。

一、搭建用戶增長(zhǎng)體系

想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，搭建一套增長(zhǎng)框架是必備的。有不少人直接將用戶增長(zhǎng)等同于獲客，認(rèn)為只要新用戶數(shù)量上漲了，就等于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，除了需要關(guān)注新增用戶數(shù)量外，提升用戶轉(zhuǎn)化率、減少用戶流失率同樣是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，從數(shù)據(jù)分析的角度，包含了：獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦的邏輯。

在這一過(guò)程中，核心的渠道拉新成本、對(duì)應(yīng)的注冊(cè)登錄轉(zhuǎn)化等獲客指標(biāo)，主要由市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。后續(xù)的激活(活躍)、留存、變現(xiàn)等指標(biāo)主要由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。兩者通過(guò)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

最終目的也就是：尋找到高效的獲客渠道，不斷優(yōu)化新增流量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

二、如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

從獲客轉(zhuǎn)化到留存變現(xiàn)過(guò)程中，需要團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)分析，不斷迭代功能、優(yōu)化推廣策略。在用戶增長(zhǎng)方案中，主要做以下三點(diǎn)：

(一)優(yōu)化渠道策略

1.細(xì)分渠道來(lái)源

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，需要非常重視渠道質(zhì)量，專注提高渠道ROI，因此對(duì)于每個(gè)獲客渠道從訪問(wèn)頁(yè)面到安裝App，再到后續(xù)活躍、付費(fèi)、推薦等行為都要有所追蹤。

(1)外部渠道監(jiān)測(cè)

用戶從哪個(gè)渠道下載了App?官網(wǎng)、地推、社交、廣告、直銷、短信?具體是哪位地推人員、哪個(gè)廣告位、哪條短信發(fā)揮了作用，以及各個(gè)渠道帶來(lái)的用戶后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果(購(gòu)買、參與等)。各個(gè)渠道需要在第一時(shí)間得到數(shù)據(jù)反饋，以便及時(shí)調(diào)整策略。

以客戶實(shí)例為例，采用openinstall后，在渠道推廣環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)多渠道來(lái)源監(jiān)測(cè)，把每個(gè)細(xì)分渠道帶來(lái)訪問(wèn)量、安裝量，以及后續(xù)在App內(nèi)的注冊(cè)、購(gòu)買等轉(zhuǎn)化行為都拉出來(lái)以數(shù)據(jù)報(bào)表分析，各個(gè)渠道的質(zhì)量就能一目了然。

(2)內(nèi)部產(chǎn)品優(yōu)化

對(duì)于獲客后的行為數(shù)據(jù)，不僅僅用作對(duì)渠道的評(píng)估，還需要衡量App的站內(nèi)承接能力和轉(zhuǎn)化能力，主要包括落地頁(yè)素材、轉(zhuǎn)化路徑、核心功能使用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用好數(shù)據(jù)分析，能有效反推產(chǎn)品獲客運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的不足之處。

2.渠道效果評(píng)估

有了監(jiān)測(cè)渠道數(shù)據(jù)的方法，就需要依靠關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)確定一套評(píng)估渠道質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在投放過(guò)程中根據(jù)確立的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)復(fù)盤推廣效果，調(diào)整投放策略。

評(píng)估渠道優(yōu)劣比較通用的標(biāo)準(zhǔn)是用戶量和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度：

用戶量指的是從渠道下載，到App安裝注冊(cè)的新增用戶數(shù)，代表引流效果;

轉(zhuǎn)化率可以根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型自行定義，比如電商App的GMV、游戲App的活躍和付費(fèi)等。

根據(jù)指標(biāo)一輪篩選下來(lái)，要做的調(diào)整也就比較明確：

優(yōu)質(zhì)渠道值得在短時(shí)間內(nèi)加大投入，并且總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn);

潛力渠道可以嘗試優(yōu)化投放素材，提高引流效果;

改善渠道優(yōu)先考慮加強(qiáng)站內(nèi)引導(dǎo)，提高轉(zhuǎn)化率，其次根據(jù)用戶屬性分析渠道是否精準(zhǔn);

劣質(zhì)渠道需要針對(duì)性的分析原因，如果實(shí)在不適合考慮放棄或減少投入。

指標(biāo)評(píng)估雖然有效，但也要避免陷入“虛榮指標(biāo)”陷阱，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱藏在增長(zhǎng)邏輯背后的經(jīng)營(yíng)齒輪，例如購(gòu)買頻次、流失率等，這些數(shù)據(jù)在事實(shí)中，往往比表面的增長(zhǎng)指標(biāo)更關(guān)鍵。

(二)存量裂變?cè)鲩L(zhǎng)

前期通過(guò)引流獲客將外部流量轉(zhuǎn)化為存量用戶，再通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)，搭建一套用戶自我傳播體系，構(gòu)建用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)的閉環(huán)。

1.裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法論

許多負(fù)責(zé)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的同學(xué)總是簡(jiǎn)單復(fù)制AARRR模型，在“獲取→激活→留存→變現(xiàn)→推薦”流程中反復(fù)琢磨，根據(jù)用戶在每一層遞進(jìn)中產(chǎn)生的漏斗流失，來(lái)做相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化。

但在實(shí)際推廣運(yùn)營(yíng)中，每一個(gè)關(guān)鍵路徑都有其價(jià)值，用戶的裂變分享行為并不一定只集中在留存變現(xiàn)后，思考漏斗過(guò)程中每一個(gè)關(guān)鍵步驟蘊(yùn)藏的裂變可能，也不失為打破增長(zhǎng)裂變思維的一種方式。

在增長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有不同的裂變體現(xiàn)，比如：

(1)獲客環(huán)節(jié)分享

舉電商App常見(jiàn)的拉新方法，在新用戶打開(kāi)App時(shí)，彈窗提示拼單、砍價(jià)、邀請(qǐng)返現(xiàn)等活動(dòng)頁(yè)面。嘗試在漏斗將新增用戶流失完之前，在“獲客”環(huán)節(jié)先刺激最大基數(shù)的新增用戶開(kāi)始裂變，這一過(guò)程也變相的促進(jìn)新增用戶在分享互動(dòng)過(guò)程中快速激活。

(2)激活環(huán)節(jié)分享

產(chǎn)品的核心功能體驗(yàn)是促進(jìn)用戶活躍的基礎(chǔ)，期間可以在用戶使用產(chǎn)品功能的過(guò)程中強(qiáng)化任務(wù)或經(jīng)驗(yàn)體系，突出金幣、積分等虛擬道具的作用。在既不影響產(chǎn)品功能的正常使用中，潛移默化的深化收益價(jià)值，在此基礎(chǔ)上將邀請(qǐng)分享方式融入任務(wù)體系中。

另一方面，也可以在核心功能使用過(guò)程插入分享環(huán)節(jié)，比如拼單分享、直播間分享、作品完成后的分享等。

(3)留存環(huán)節(jié)分享

用戶留存是由產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值決定的，當(dāng)用戶已經(jīng)成為認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的粉絲時(shí)，分享意愿相對(duì)會(huì)大一些，無(wú)需進(jìn)行過(guò)多的引導(dǎo)，只需設(shè)計(jì)常置的裂變拉新入口或定期開(kāi)展一些分享福利活動(dòng)，部分留存用戶會(huì)參與其中。

(4)變現(xiàn)環(huán)節(jié)分享

不少產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)選擇在付費(fèi)環(huán)節(jié)做裂變?cè)鲩L(zhǎng)，尤其是吸引對(duì)產(chǎn)品有重度依賴的用戶，通過(guò)邀請(qǐng)好友、分享訂單等形式進(jìn)一步獲取優(yōu)惠，在電商等領(lǐng)域是比較有效的方式。數(shù)據(jù)表明，通過(guò)優(yōu)惠券等利益點(diǎn)吸引來(lái)的用戶，更愿意在享受好處后分享社群。

具體到形式上，邀請(qǐng)好友獲利、搭建分銷體系、拼團(tuán)砍價(jià)等方式需要根據(jù)產(chǎn)品自身決定。

在嘗試過(guò)程中，可以通過(guò)A/B測(cè)試和控制變量法不斷迭代，減少試錯(cuò)成本。

(三)減少新增流失

1.優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的過(guò)程中，要善于從用戶思維和所處角度思考，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)。

(1)簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)化流程

用戶從潛在轉(zhuǎn)化為新增，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化流程，可以通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率，再試驗(yàn)不同方案帶來(lái)的效果。

以我們一個(gè)資訊類客戶為例，他們?cè)缙谠O(shè)計(jì)了類似趣頭條等競(jìng)品的邀請(qǐng)收徒功能。但通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)注意到：由于在邀請(qǐng)好友時(shí)，需要好友在H5落地頁(yè)和App端各自輸入一次手機(jī)號(hào)+短信驗(yàn)證碼，從而綁定雙方師徒關(guān)系，大量潛在用戶在訪問(wèn)落地頁(yè)后就被繁雜的填寫手機(jī)號(hào)流程勸退流失。

進(jìn)行技術(shù)調(diào)研后他們采用了openinstall方案：在用戶訪問(wèn)H5落地頁(yè)時(shí)自動(dòng)記錄唯一的渠道參數(shù)，待該用戶注冊(cè)時(shí)，再調(diào)取之前頁(yè)面的渠道參數(shù)進(jìn)行匹配綁定。

最終實(shí)現(xiàn)：落地頁(yè)無(wú)需用戶填寫任何信息，只需點(diǎn)擊下載即可在注冊(cè)后自動(dòng)綁定邀請(qǐng)關(guān)系，起到事半功倍的效果。

采用新方案的項(xiàng)目上線后，效果顯著。取上線前一周與上線兩周后的一周數(shù)據(jù)作為對(duì)比。

上線前：收徒成功平均需分享7.3次，人均收徒2.87個(gè)。

上線后：收徒成功平均需分享5.5次，人均收徒3.73個(gè)。

總結(jié)：從分享到收徒的轉(zhuǎn)化率從13.7%提升至18.2%。

事實(shí)證明，在獲客路徑簡(jiǎn)化方面每縮短一小步，轉(zhuǎn)化效率就會(huì)提升一大步，尤其是像手機(jī)號(hào)之類操作繁雜又帶有隱私性的個(gè)人信息，獲取成本更高。

(2)提高操作效率

在用戶激活、留存、付費(fèi)等環(huán)節(jié)中也涉及大量繁瑣的操作，能通過(guò)技術(shù)手段解決的可以盡量簡(jiǎn)化。

例如在電商和金融產(chǎn)品中常見(jiàn)的信息填寫環(huán)節(jié)，包含了姓名、電話、證件等復(fù)雜的填寫成本，可以采用聯(lián)系人信息選擇填入、OCR識(shí)別證件和銀行卡、定位獲取填入等方式，提高下單操作效率和用戶體驗(yàn)。

2.提高留存率

在產(chǎn)品獲客的同時(shí)還要照顧留存率，除了通過(guò)產(chǎn)品功能和產(chǎn)生的價(jià)值來(lái)留住用戶，還可以思考以下幾個(gè)方面。

(1)觸達(dá)喚醒

短信、郵箱、push等觸達(dá)消息是常見(jiàn)的喚醒用戶方式，對(duì)產(chǎn)品留存和召回都有一定效果。但對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，觸達(dá)的首要原則是精細(xì)化：對(duì)價(jià)格敏感型用戶推送低價(jià)商品;對(duì)準(zhǔn)流失用戶推送優(yōu)惠券;對(duì)男女用戶推送各自感興趣的內(nèi)容。這樣的精準(zhǔn)推送能讓營(yíng)銷成本花在刀刃上，也會(huì)進(jìn)一步提高留存效果。

(2)提高粘性

制造一些逃離成本能很好的提升產(chǎn)品留存率。VIP會(huì)員就是很好的例子，而如今又演化出了新型模式，例如各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠互相聯(lián)合的套餐包，就會(huì)將多個(gè)產(chǎn)品的VIP打包捆綁銷售，如果使用其他平臺(tái)的服務(wù)，就無(wú)法享受會(huì)員折扣。

此外，還可以通過(guò)預(yù)充值等方式來(lái)增加用戶粘性，和現(xiàn)實(shí)中的預(yù)充值話費(fèi)、加油卡同理，也能有效提高用戶留存。

(3)激勵(lì)機(jī)制

建立激勵(lì)極致的目的是為了引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)用戶行為，當(dāng)用戶在App內(nèi)完成指定行為就能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，可以是精神滿足、價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)品、道具等。

精神滿足：主要圍繞炫耀心理，滿足心理，如刷微信步數(shù)、刷積分榜第一;

價(jià)格優(yōu)惠：如兌換優(yōu)惠券、支付滿減、購(gòu)物積分抵扣等;

贈(zèng)品：如積分兌換獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)品多選一等;

道具：如游戲里常見(jiàn)的虛擬道具;

做法上，主要通過(guò)搭建積分體系、任務(wù)體系、升級(jí)體系，引導(dǎo)用戶完成打卡、看廣告、評(píng)論、消費(fèi)、下載、體驗(yàn)功能等行為實(shí)現(xiàn)留存。

三、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

用戶增長(zhǎng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，完成變現(xiàn)閉環(huán)。前期鋪墊的一切都在為此服務(wù)。

App變現(xiàn)形式雖然多樣，但都逃不開(kāi)電商、廣告、增值服務(wù)這幾項(xiàng)類型，其余的基本也是圍繞這幾項(xiàng)變化。

電商：以平臺(tái)身份提供服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，電商平臺(tái)連接商家和用戶，主要為入駐商家提供運(yùn)營(yíng)、推廣服務(wù)，獲取交易抽成、以及平臺(tái)自營(yíng)商店的銷售利潤(rùn)。

廣告：廣告變現(xiàn)幾乎適用于所有App，常見(jiàn)的廣告方式包括開(kāi)屏廣告、原生廣告、視頻廣告等，廣告位是廣告主在投放中的直接采買物，一個(gè)App往往有多個(gè)廣告位和多種廣告形式。

增值服務(wù)：用戶通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)，獲得產(chǎn)品內(nèi)某些增值功能的使用權(quán)，主要是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的形式，比如游戲商城、VIP等。

雖然變現(xiàn)類型不多，但變現(xiàn)方式可以是多樣化的，一款A(yù)pp的種類并不一定對(duì)應(yīng)某個(gè)變現(xiàn)類型，比如電商應(yīng)用既可以辦月卡(VIP增值服務(wù))、也可以收交易費(fèi)(電商抽成)、還可以做直通車(廣告推廣)。具體變現(xiàn)方式可以先找到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)組合規(guī)劃。

總結(jié)

當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸褪去，搭建一個(gè)高效的App獲客增長(zhǎng)體系能起到事半功倍的效果，主要圍繞渠道策略、產(chǎn)品體驗(yàn)、裂變?cè)鲩L(zhǎng)、留存手段、商業(yè)變現(xiàn)等方面優(yōu)化調(diào)整。

而在這一過(guò)程中，善于使用適合自身業(yè)務(wù)的工具、充分發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的玩家，將在增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)上更加精細(xì)化，有利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：openinstall渠道統(tǒng)計(jì)

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