基于AARRR模型分析產(chǎn)品運營

編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品運營中，會經(jīng)常用到海盜模型。這個模型能夠幫助我們更好地分析產(chǎn)品運營，采取有針對性的營銷。作者從三個方面進行了論述，我們一起來看看吧。

最近閱讀了一些產(chǎn)品運營的書，說到產(chǎn)品運營，一定離不開海盜模型，即AARRR模型。這個模型可以幫助我們更好地理解用戶生命周期，采取有針對性的營銷。接下來對其進行分析：

AARRR模型運營路徑：拉新(Acqusition)—> 激活(Activation)—> 留存(Retention) —> 轉(zhuǎn)化(Revenue)—> 裂變(Referral)我整理了一個關(guān)于AARRR模型的常用指標(biāo)及運營方案，如下圖：

產(chǎn)品經(jīng)理為什么要研究產(chǎn)品運營，這里利用黃金圈法則(Why，How，What)來進行分析：

為什么做?

怎么做?

做什么?

一、為什么做產(chǎn)品運營?

產(chǎn)品經(jīng)理的工作是基于用戶需求打造一款滿足用戶需求的產(chǎn)品。

公司自己做產(chǎn)品是很常見的一件事情，假如我們的產(chǎn)品都上線了，還沒有去做產(chǎn)品運營，沒有做推廣，用戶從哪里去知道有這款產(chǎn)品呢?移動端的話，靠用戶自己在應(yīng)用市場里面搜索嗎?這樣帶來的自然流量可能一年的時間下載量都很難破萬。

產(chǎn)品運營通常走在產(chǎn)品前面，當(dāng)產(chǎn)品框架定下來后，就會開始進行產(chǎn)品的宣傳，運營部門會去各種渠道尋找產(chǎn)品的種子用戶。

比如做一款潮玩手辦類的產(chǎn)品，我們要去B站，小紅書，抖音，微博，貼吧，豆瓣等渠道尋找關(guān)于潮玩手辦的社群，找到精準(zhǔn)用戶，對用戶進行宣傳產(chǎn)品，基于用戶現(xiàn)有痛點輸出產(chǎn)品亮點。

例如：用戶苦惱沒有一個垂直于潮玩手辦興趣社區(qū)的電商平臺。

我們基于用戶的需求，第一步需要做的是基于用戶需求對產(chǎn)品進行規(guī)劃，做MVP(最小化可行性產(chǎn)品)，通過MVP驗證是否滿足種子用戶需求，后續(xù)對產(chǎn)品進行敏捷迭代，滿足用戶魅力型需求，直至興奮型需求;在這里各舉一個例子：

基礎(chǔ)型需求：能滿足用戶在社區(qū)進行交流、滿足用戶購買商品的閉環(huán);

期望型需求：在用戶購買時，用戶擁有的優(yōu)惠券能以最優(yōu)方式使用;

興奮型需求：購買商品后，物流動態(tài)會實時更新并推送給用戶。

之所以要進行MVP設(shè)計，尋找種子用戶進行驗證產(chǎn)品;我們從以下幾個維度進行分析：

成本角度：產(chǎn)品開發(fā)過程周期較長，若產(chǎn)品未解決用戶核心需求，即是失敗的產(chǎn)品，若將完全版推出，則浪費了更多的成本。

商業(yè)角度：互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品更新速度極快，產(chǎn)品需要快速上線占領(lǐng)市場，當(dāng)競爭對手比你先上市，等你開發(fā)出完全版，用戶資源已經(jīng)被搶占得差不多了，此時用戶資源需要花費更多的運營成本去挖掘。

當(dāng)產(chǎn)品上線后，第一件要做的事情就是冷啟動，對產(chǎn)品灌入數(shù)據(jù)，此時可以尋找第三方機構(gòu)為產(chǎn)品冷啟動提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其后就到了產(chǎn)品運營AARRR模型的第一步：拉新。

若運營走在產(chǎn)品前列，當(dāng)產(chǎn)品上線時，已經(jīng)布局了幾個月，積累了一定量的種子用戶，只需用對其進行宣傳及一定的優(yōu)惠即可導(dǎo)流成功，種子用戶對產(chǎn)品的驗證至關(guān)重要，決定產(chǎn)品方向是否需要進行調(diào)整，或是認(rèn)為產(chǎn)品無價值，須放棄。

二、怎么做產(chǎn)品運營?

通過AARRR模型對用戶生命周期進行管理：拉新—> 激活—> 留存 —> 轉(zhuǎn)化—> 裂變;

產(chǎn)品自身有產(chǎn)品生命周期，分為：啟動期、成長期、成熟期、衰退期，各階段分別要做的事情：

啟動期：尋找種子用戶驗證產(chǎn)品模式;

成長期：進行產(chǎn)品市場營銷，即拉新;

成熟期：設(shè)計營銷活動，進行商業(yè)化變現(xiàn);

衰退期：進行產(chǎn)品的回流或轉(zhuǎn)型;設(shè)計產(chǎn)品的第二生命周期曲線，通過不斷的尋找新的需求點，進行第二商業(yè)曲線的增長，能延長產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)生更大的商業(yè)化價值。

同時，在產(chǎn)品生命周期中，也存在運營生命周期：

啟動期：尋找種子用戶做定位、內(nèi)容等方面的測試和優(yōu)化(增長緩慢)

成長期：關(guān)注增長的渠道和效率(增長快速)

成熟期：賬戶基本定型，更關(guān)注品牌和變現(xiàn)(增長緩慢)

衰退期：賬號長時間沒有大動作，用戶活躍下降

目前來說，不同類型的產(chǎn)品都進入了一個存量博弈的狀態(tài)，如以電商平臺來舉例：

拼多多初期從下沉市場為切入口，迅速進行擴張裂變，當(dāng)時淘寶在打造天貓，與京東競爭上游市場，放松了對下沉市場的關(guān)注，當(dāng)目光聚焦回來時，拼多多已經(jīng)形成一定規(guī)模。

但淘寶和京東后續(xù)都進行了策略的挽回。淘寶推出了聚劃算，京東推出了京喜APP，與拼多多競爭下沉市場，為何還要進行下沉市場的博弈?

基于人性弱點，喜歡占小便宜，都喜歡性價比高的商品，若淘寶與京東都放任自流，下沉市場用戶會逐漸全部流失到拼多多，但是目前很難有新用戶的增長，所以需要對老用戶進行挽留，自此進入了存量博弈時代，各平臺開始進行用戶留存。

從運營地圖來分析，運營地圖分為以下幾個階段：目的、流程、定位、排版、內(nèi)容、推廣、盈利。

每個階段分別怎么去做呢，以下列維度進行展開：

目的：品牌宣傳、營銷能力、功能服務(wù)

流程：注冊流程、資料準(zhǔn)備、賬戶流程

定位：競爭對手分析、我是誰、受眾用戶是誰、用戶的痛點、你如何解決

排版：內(nèi)容展現(xiàn)形式、內(nèi)容/營銷包裝、優(yōu)秀排版規(guī)范

內(nèi)容：內(nèi)容寫作的本質(zhì)、選題/標(biāo)題/內(nèi)容策劃、內(nèi)容互動技巧、優(yōu)秀文章分析

推廣：如何擴大曝光量、多平臺推廣、整合資源推廣

盈利：如何變現(xiàn)、變現(xiàn)時間、變現(xiàn)手段

三、具體要做什么產(chǎn)品運營策略?

下面針對AARRR模型各階段進行舉例，對目前常見的各種運營狀態(tài)進行分析：

(1)拉新

免費策略：瑞幸

流量購買：頭條系

病毒分享：滴滴邀請

廠商預(yù)裝：小米自帶一點資訊

內(nèi)容營銷：軟文/音頻/短視頻

活動營銷：炒作/用戶參與

資源互換：BD資源合作

(2)激活

產(chǎn)品功能：產(chǎn)品價值激活

push策略：APP內(nèi)容信息推送

短信推送：促銷/營銷推送

Deeplink(深度鏈接)：APP間/分享頁/應(yīng)用直達

郵件營銷：營銷郵件推送

郵件營銷：營銷郵件推送

(3)留存

紅包策略：美團APP紅包券/短信信息推送

積分商城：簽到打卡/領(lǐng)取積分兌福利

虛擬榮譽：虛擬等級/榮譽勛章設(shè)計

內(nèi)容營銷：持續(xù)輸出軟文/音頻/短視頻

活動營銷：參與活動互動獲得獎勵

社群營銷：輸出高質(zhì)量內(nèi)容/提升價值和黏性

(4)轉(zhuǎn)化

常規(guī)轉(zhuǎn)化：

免費+收費模式

廣告流量：百度推廣/門戶banner廣告/頭條信息流

增值服務(wù)：QQ會員/京東PIUS會員/游戲裝備

電商變現(xiàn)：小紅書/淘寶/羅輯思維

中介服務(wù)：瓜子二手車/天貓

非常規(guī)轉(zhuǎn)化：

金融服務(wù)：在線棋牌

數(shù)據(jù)超市：數(shù)據(jù)販賣

融資上市：風(fēng)投融資/股票增值

(5)裂變

邀請好友助力

分享朋友圈/朋友

分享增加獲獎幾率

完成任務(wù)獲得獎勵

總結(jié)：對于商業(yè)的本質(zhì)，我認(rèn)為即為：商業(yè)模式 × 發(fā)展空間 × 競爭壁壘 × 企業(yè)文化

互聯(lián)網(wǎng)生意本質(zhì)是：

產(chǎn)品(服務(wù)) × 流量(用戶) × 轉(zhuǎn)化

銷售額 = 訪客數(shù) × 轉(zhuǎn)化率 × 訂單價

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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