以用戶為中心的增長(zhǎng)實(shí)踐

大家好，今天我分享的主題是《以用戶為中心的增長(zhǎng)實(shí)踐》，今天主要想從三個(gè)方面進(jìn)行分享：

什么是UGD用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)?

傳統(tǒng)乳企小程序增長(zhǎng)案例。

傳統(tǒng)企業(yè)0成本線上獲客案例。

主要可以收獲以下三個(gè)方面：

以用戶為中心的增長(zhǎng)思維;

如何通過用戶洞察找到增長(zhǎng)爆破點(diǎn);

精準(zhǔn)定位人群及渠道高效獲客。

一、什么是UGD用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)?

以前我做UED的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的理念，后來發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不能僅僅有體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)或設(shè)計(jì)，其目的都是增長(zhǎng)。因此后來我將UED改為UGD，即User Growth Design(用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì))，以用戶為中心做增長(zhǎng)。

我所講的增長(zhǎng)主要指持續(xù)的產(chǎn)品價(jià)值。一次成功的運(yùn)營(yíng)、一個(gè)有效的裂變，可以帶來短期增長(zhǎng)，但只有回歸用戶價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

19年我曾經(jīng)撰寫過一個(gè)增長(zhǎng)專欄，許多讀者好奇，為什么專欄內(nèi)容沒有涉及裂變或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。這是因?yàn)槲业脑鲩L(zhǎng)觀念有所不同，且每個(gè)人的增長(zhǎng)觀都有所差異。而我的觀念仍舊是以用戶為中心做增長(zhǎng)，回歸用戶價(jià)值，在以用戶為中心的基礎(chǔ)上找到增長(zhǎng)爆破點(diǎn)。

舉個(gè)例子，雖然許多用戶吐槽12306不好用，不能帶來完美的用戶體驗(yàn)，但許多用戶仍然會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品滿足了用戶購(gòu)買火車票的剛需。因此，增長(zhǎng)不需要實(shí)現(xiàn)面面俱到，而是要滿足用戶最關(guān)心的痛點(diǎn)或剛需。

若想找到增長(zhǎng)點(diǎn)，我們就要洞察人性背后的訴求，找到增長(zhǎng)爆破點(diǎn)。大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，若想獲勝，則應(yīng)勝在洞察上。

而UGD的指導(dǎo)思想，便是以用戶為中心，找到增長(zhǎng)爆破點(diǎn)，進(jìn)而更好地做用戶運(yùn)營(yíng)，服務(wù)好目標(biāo)用戶，在過程中驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。標(biāo)準(zhǔn)化輸出后，找到精準(zhǔn)人群及相關(guān)傳播渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，低成本、高轉(zhuǎn)化，從而形成商業(yè)閉環(huán)。

許多傳統(tǒng)企業(yè)便因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)化輸出的能力，雖有好的體驗(yàn)和服務(wù)，但不能大規(guī)模地推廣。

具體可以如何操作?可以看這張闡述了增長(zhǎng)策略和方法的增長(zhǎng)全景圖。

1)北極星指標(biāo)，當(dāng)前最重要的指標(biāo)。

2)以用戶為中心進(jìn)行洞察;增長(zhǎng)爆破點(diǎn)包含三個(gè)方面：

目標(biāo)人群及核心差異是什么;

面對(duì)目標(biāo)人群，產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)/差異特征是什么;

營(yíng)銷方向及差異是什么。

3)用戶增長(zhǎng)地圖;圍繞用戶旅程，我們可以做哪些事情。

4)落地;例如借用MVP、AB測(cè)試等;通過大量測(cè)試，可以積累增長(zhǎng)心得。

5)增長(zhǎng)鏈;將成功的實(shí)驗(yàn)結(jié)果快速?gòu)?fù)用至相關(guān)渠道以及產(chǎn)品功能上。

通過上述手段，帶來后續(xù)的增長(zhǎng)爆發(fā)。

而洞察十分重要，只有洞察正確，我們才能獲得事半功倍的效果。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)公司加班嚴(yán)重，個(gè)人認(rèn)為這是缺乏洞察的表現(xiàn)，因?yàn)樵S多公司將精力放在執(zhí)行層面，但其實(shí)洞察得當(dāng)，可以幫助我們節(jié)省許多時(shí)間和成本。

回歸至上圖，上圖可以區(qū)隔成三個(gè)部分：目標(biāo)、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。我主要分享戰(zhàn)略層面，即如何洞察增長(zhǎng)爆破點(diǎn)：

圍繞北極星指標(biāo)做用戶分類;

通過對(duì)比提煉核心差異特征;

通過差異畫像找到增長(zhǎng)爆破點(diǎn)。

這幾點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來并不容易，因?yàn)槎床鞗]有模式化的方法，而需要依靠感覺、直覺與不斷求問的能力。

舉個(gè)例子。幾年前，我的一個(gè)朋友接了代駕項(xiàng)目，他和他的學(xué)生結(jié)合專業(yè)的方法，做了三個(gè)月的調(diào)研，但是并沒有得出預(yù)期之外的結(jié)論。后來我便結(jié)合我的方法，詢問其以下問題，并得出相關(guān)答案：

北極星指標(biāo)是什么——運(yùn)營(yíng)收入;

運(yùn)營(yíng)收入包括什么、如何計(jì)算——客單價(jià)×下單用戶;

客單價(jià)與下單用戶何者更適合作為分類維度——客單價(jià)與消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額相關(guān)，消費(fèi)金額相對(duì)固定，因此消費(fèi)頻次可能更為合適。

由此，我們將用戶分為了兩類：高頻用戶及低頻用戶。能不能通過這兩類用戶的對(duì)比得出有價(jià)值的結(jié)論?后續(xù)跑完數(shù)據(jù)之后，得出如下結(jié)論：

高頻用戶：下班普遍晚于十點(diǎn);應(yīng)酬多、時(shí)間長(zhǎng);代駕頻率高;車型較好;更關(guān)注服務(wù)態(tài)度、品質(zhì)等方面。

低頻用戶：下班時(shí)間較早;代駕頻率低;緊湊車型為主;自用為主;等等。

后續(xù)我們得出了相關(guān)用戶畫像，反饋給甲方時(shí)，對(duì)方也有所啟發(fā)。因此可以看出，調(diào)研并不應(yīng)限于表面的專業(yè)調(diào)研，而應(yīng)當(dāng)有深刻的洞察，挖掘人性背后的訴求。

對(duì)應(yīng)這一案例，增長(zhǎng)爆破點(diǎn)分別是什么?

用戶差異化：商務(wù)人士應(yīng)酬多，經(jīng)常需要幫客戶叫車;

產(chǎn)品差異化：為商務(wù)人士量身打造;

營(yíng)銷差異化：以商務(wù)人士為首選。

二、傳統(tǒng)乳企小程序增長(zhǎng)案例

舉另一個(gè)例子，即傳統(tǒng)乳企小程序增長(zhǎng)案例。

該企業(yè)的訴求：近期成立了一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，希望盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;當(dāng)前小程序剛剛上線，但是數(shù)據(jù)不理想，希望使用人數(shù)及線上銷售額有所提升。

起初我的學(xué)生用了一個(gè)月左右的時(shí)間，結(jié)合問卷、訪談等方式做了用戶調(diào)研，但是最終用戶畫像并沒有得出相對(duì)有效的結(jié)論，因?yàn)檫@份畫像僅僅是調(diào)研的結(jié)果，而非洞察過后的結(jié)論，我們需要深挖背后的訴求，比如：

家長(zhǎng)為什么希望孩子每天都能喝新鮮、營(yíng)養(yǎng)的奶?

家長(zhǎng)為什么追求無添加、綠色的奶?他們是如何看待無添加的?

……

后續(xù)經(jīng)過不斷的探討，我們發(fā)現(xiàn)，高頻用戶會(huì)將鮮奶當(dāng)作功能性的補(bǔ)品，并具有一定“依賴性”。因此我們可以將鮮奶這個(gè)飲品類別發(fā)展為一個(gè)功能性飲品，產(chǎn)品定位也因此發(fā)生了重大變化。

結(jié)合之前的方法，可以得出以下要點(diǎn)：

北極星指標(biāo)：線上銷售額提升;線上銷售額=用戶量乘以消費(fèi)頻次×單次平均金額;

分類維度：消費(fèi)頻次;

用戶特征：高頻用戶更在意營(yíng)養(yǎng)成分含量，認(rèn)為這是家人的必需飲品，重視孩子的食品健康安全，會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)健康知識(shí)等;低頻用戶只將其當(dāng)作飲料，而非必需品。

因此，我們可以重新推導(dǎo)用戶畫像及增長(zhǎng)爆破點(diǎn)：

核心特征：補(bǔ)品心態(tài);

增長(zhǎng)爆破點(diǎn)：讓用戶認(rèn)可每天喝鮮奶的價(jià)值;

對(duì)應(yīng)策略：產(chǎn)品介紹突出營(yíng)養(yǎng)成分、強(qiáng)調(diào)每天喝鮮奶的價(jià)值、小程序下單優(yōu)惠、多買多贈(zèng)等。

最終我們得出的增長(zhǎng)爆破點(diǎn)結(jié)論：

用戶差異化：高度重視食品健康安全的媽媽;

產(chǎn)品差異化：二十四小時(shí)內(nèi)的新鮮牛奶，每天送到家;

營(yíng)銷差異化：強(qiáng)調(diào)每天喝鮮奶的價(jià)值，尤其對(duì)兒童而言。

再來看小程序存在的問題：

banner位沒有好好利用;

沒有突出品類優(yōu)勢(shì);

明星產(chǎn)品不突出;當(dāng)下益生菌產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)泛濫;

商品展示不能激起用戶購(gòu)買欲望;

……

那么可以如何進(jìn)行修改?

banner位：強(qiáng)調(diào)每天喝鮮牛奶的價(jià)值和優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)小程序下單優(yōu)惠;

功能性/產(chǎn)品創(chuàng)新：比如適合5-8歲或8-10歲喝的鮮奶;

推薦產(chǎn)品及批量下單優(yōu)惠;告訴用戶這是大多數(shù)人的選擇;

突出營(yíng)養(yǎng)成分及其價(jià)值

……

在這樣進(jìn)行改進(jìn)之后，相信數(shù)據(jù)將會(huì)實(shí)現(xiàn)有效提升。

三、傳統(tǒng)企業(yè)0成本線上獲客案例

再分享一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)0成本線上獲客案例。

易生康是一個(gè)中醫(yī)類的醫(yī)療健康企業(yè)，他們用聲波和空氣耦合作用代替了傳統(tǒng)的針灸疏通經(jīng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“中醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)化”的初步產(chǎn)品創(chuàng)新，高峰時(shí)候在線下開設(shè)了400+門店，完全通過門店獲客，以出售儀器為主要盈利點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)狀況良好。但是受到疫情影響，客流量驟減，門店萎縮至不到100家。于是老板開始積極尋求轉(zhuǎn)型。

一般傳統(tǒng)企業(yè)可以如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型?

從賣貨到賣服務(wù)：從出售儀器為主，到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式服務(wù);

從企業(yè)需求到用戶需求：從關(guān)注產(chǎn)品功能，到精準(zhǔn)聚焦人群及定位;

從線下到線上：從線下門店被動(dòng)獲客，到線上營(yíng)銷主動(dòng)出擊;

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商到數(shù)字化營(yíng)銷：從經(jīng)銷商銷售不注重服務(wù)體驗(yàn)，到用心服務(wù)用戶帶口碑。

其實(shí)大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是這些方向，但是會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)：

線上獲客成本高;疫情對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)造成了巨大打擊，已經(jīng)沒有多余的預(yù)算做線上營(yíng)銷;

從0到1拓客難度大：線下群體與線上群體差異大，因此線下群體不太可能直接轉(zhuǎn)到線上;且缺乏可分析的現(xiàn)成客戶。

缺乏專業(yè)人員：可以成立專項(xiàng)小組，專攻線上難題。

那么，在線上用戶為零的情況下，要怎么找到潛在用戶?

人群基數(shù)足夠大;

用戶痛點(diǎn)足夠痛;

產(chǎn)品使用相對(duì)高頻;

使用周期長(zhǎng)。

滿足以上四點(diǎn)的，就是合適的目標(biāo)人群。

一開始我們有一個(gè)大略方向：睡眠障礙。據(jù)網(wǎng)上信息，當(dāng)下中國(guó)有三億人左右患有睡眠障礙。但是這一人群基數(shù)過大、不夠精準(zhǔn)，投放廣告需要海量成本，因此還需要找到更精準(zhǔn)的人群，即什么樣的人群，他的睡眠障礙是最痛的。

順著這個(gè)思路，我們找到了假設(shè)的目標(biāo)人群：抑郁癥人群。

在找到相關(guān)渠道后，我們便選擇了一個(gè)社群進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試群里有患者106人，我們定期分享中醫(yī)相關(guān)的、抑郁癥相關(guān)的信息。3天內(nèi)，15人加入了易生康的群;又過了7天，6人成交了1999元的服務(wù)。因此可以看到，這個(gè)測(cè)試還算成功，營(yíng)銷成本為0，轉(zhuǎn)化率高達(dá)6%。

所以從測(cè)試來看，其實(shí)當(dāng)用戶群體足夠精準(zhǔn)的時(shí)候，營(yíng)銷成本并不需要那么高;獲客成本高，說明缺乏洞察。當(dāng)洞察清晰準(zhǔn)確，則可以在成本降低的同時(shí)，提高轉(zhuǎn)化率。

接下來做用戶洞察。這個(gè)項(xiàng)目的北極星指標(biāo)是控制營(yíng)銷成本，同時(shí)增加新用戶。新用戶應(yīng)該怎么算?即精準(zhǔn)目標(biāo)人群×轉(zhuǎn)化率。因此，指標(biāo)分類維度即轉(zhuǎn)化率，我們可以將用戶分為高轉(zhuǎn)化人群與低轉(zhuǎn)化人群兩類。

高轉(zhuǎn)化人群：企業(yè)高管、問題孩子的媽媽、嚴(yán)重睡眠障礙者、嚴(yán)重抑郁人群;女性為主，年齡40-60歲;對(duì)價(jià)格不太敏感，更希望解決問題;相對(duì)高端;等等。

低轉(zhuǎn)化人群：普通人群，壓力相對(duì)小;男性為主，年齡低于40歲;對(duì)價(jià)格非常敏感;比較相信藥物解決問題;極度理性;不太相信中醫(yī);等等。

因此我們可以重新推導(dǎo)目標(biāo)人群的畫像，其特征是抑郁重癥;其次對(duì)價(jià)格不敏感;信賴中醫(yī)、不想吃藥;等等。當(dāng)然現(xiàn)在還是假設(shè)，需要持續(xù)驗(yàn)證。得出來的一級(jí)增長(zhǎng)方向，便是主打高端女性抑郁群體的睡眠和食欲。

圍繞著一級(jí)增長(zhǎng)方向，可以得出許多二級(jí)策略，比如：

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)中醫(yī)、標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)際效果;強(qiáng)調(diào)和西藥的差異化;強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新;

尋找高端女性、媽媽群體相關(guān)的精準(zhǔn)渠道;

傳達(dá)積極、樂觀、自律、創(chuàng)新的價(jià)值觀。

最后，增長(zhǎng)爆破點(diǎn)如下：

用戶差異化：高端女性抑郁群體(職場(chǎng)高管、問題孩子的媽媽);

產(chǎn)品差異化：標(biāo)準(zhǔn)化中醫(yī)解決方案(不吃藥不針灸)+陪伴式服務(wù)，有效率高;

營(yíng)銷差異化：主打高端女性抑郁群體及孩子的睡眠和食欲。

因此經(jīng)過測(cè)試，用戶洞察得以更加精準(zhǔn)。

四、總結(jié)

最后做一個(gè)總結(jié)。

我以前的從事方向是用戶體驗(yàn)，因此我會(huì)更關(guān)注用戶，這也導(dǎo)致我的思維和他人有所不同，即強(qiáng)調(diào)從用戶的角度進(jìn)行深入洞察，找到精準(zhǔn)方向，即以用戶為中心的增長(zhǎng)思維。在這之后再去做用戶增長(zhǎng)地圖、AB測(cè)試、產(chǎn)品落地后的其他事情等，就可以有一個(gè)更好的效果。

舉一個(gè)例子。早期我在一家金融公司，我們計(jì)劃做營(yíng)銷落地頁的優(yōu)化。然而在不斷的優(yōu)化、測(cè)試之后，數(shù)據(jù)并沒有提升，也找到不到個(gè)中原因。因此我們組織了一次深入的用戶調(diào)研，做了定性+定量的分析，去到了目標(biāo)人群最多的地方，找當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行詢問。

洞察結(jié)果顯示，雖然我們的界面修飾高大上，但是我們的目標(biāo)用戶是相對(duì)下沉的，他們并不能很好地欣賞界面，而是有其自身的訴求，比如字號(hào)更大等。基于用戶洞察，我們后續(xù)修改了界面設(shè)計(jì)，并做了測(cè)試，此時(shí)測(cè)試數(shù)據(jù)達(dá)到了一個(gè)極大幅度的提升，這也便說明了洞察的重要性。

而這也是許多公司所忽略的，即只做了用戶調(diào)研，而沒有深層地挖掘、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。因此首先，要做深入的用戶洞察，而不僅僅只做專業(yè)的用戶調(diào)研，圍繞北極星指標(biāo)進(jìn)行用戶分類，找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

其二，不要害怕營(yíng)銷、獲客的高成本;找準(zhǔn)人群定位，可以幫助你降低營(yíng)銷成本，體高轉(zhuǎn)化。

其三，挖掘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，將賣點(diǎn)包裝好后，再進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷。如果產(chǎn)品賣點(diǎn)不清楚，人群定位再精準(zhǔn)、渠道再好，轉(zhuǎn)化依舊不會(huì)高。

其四，營(yíng)銷渠道要進(jìn)行不斷的測(cè)試。比如以前，我們先是在一個(gè)很小的范圍里做AB測(cè)試，做完之后并不馬上鋪開，而是再放到更大一點(diǎn)的渠道繼續(xù)測(cè)試，若無問題出現(xiàn)，再去一點(diǎn)一點(diǎn)地全面鋪開。而在這個(gè)過程中，我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)以往不曾發(fā)現(xiàn)的問題。因此，假若不通過不斷的渠道測(cè)試，我們將很難看到最終的正確結(jié)果。

比如易生康的案例中，便是在一個(gè)小社群里不斷測(cè)試用戶效果、用戶的滿意程度，再根據(jù)用戶的反饋不斷調(diào)整方案，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、價(jià)格等，等到達(dá)一個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)之后，才考慮將該方法復(fù)制到其他渠道。這便是小范圍測(cè)試，再一點(diǎn)點(diǎn)鋪開的案例應(yīng)用。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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