產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營銷經(jīng)理和增長產(chǎn)品經(jīng)理之間的區(qū)別是什么?

產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)夠讓人困惑的了，更不用說要去了解不同的細(xì)分領(lǐng)域了。然而，了解這些細(xì)微差別對那些更適合這些崗位的人來說或許是有益的。

在這篇文章中，我不打算花時間來定義每個角色，重點是和大家分享一下我所理解的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營銷經(jīng)理、增長產(chǎn)品經(jīng)理之間的界限在哪里?

產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品營銷經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心的是將產(chǎn)品 "推出門外"，而產(chǎn)品營銷經(jīng)理重心是將產(chǎn)品 "送到用戶手中"。

或者像Evelyn Hartz所說的那樣。

"PM負(fù)責(zé)將麥片上架(即成分、營養(yǎng)成分、與競爭對手的關(guān)系等)PMM負(fù)責(zé)讓你將盒子從貨架上拿下來(即包裝、定價等)。

然而，需要注意的是，在很多場景下，往往一個人身上會有兩個崗位職能的交叉重疊。

有許多早期創(chuàng)業(yè)公司可能只有產(chǎn)品經(jīng)理。在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理將同時扮演讓 "產(chǎn)品上架 "和 "下架 "的角色。

因此，為了進(jìn)一步細(xì)分，它可以這樣的細(xì)分：

產(chǎn)品經(jīng)理：

產(chǎn)品愿景/戰(zhàn)略/路線圖

產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和開發(fā)

產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品營銷經(jīng)理：

GTM戰(zhàn)略和執(zhí)行

銷售促進(jìn)(B2B)和線索生成

向市場傳達(dá)產(chǎn)品的信息

營銷活動

產(chǎn)品經(jīng)理更關(guān)注的是通過定義產(chǎn)品的戰(zhàn)略、愿景和路線圖來確定產(chǎn)品的整體方向。另一方面，產(chǎn)品營銷經(jīng)理則會更關(guān)注將產(chǎn)品推向市場以盡力去吸引和留住客戶，以傳達(dá)其價值主張。

"雖然所有的產(chǎn)品團(tuán)隊都渴望締造出良好的用戶體驗，使用戶在嘗試之后盡量留在產(chǎn)品里，但產(chǎn)品營銷人員則更專注于向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的價值，吸引、轉(zhuǎn)化和留住用戶。產(chǎn)品營銷人員在推動產(chǎn)品的認(rèn)知普及以及 包裝產(chǎn)品以吸引用戶方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。by Ada Chen Rekhi

但有一個小的提示是，誰來主導(dǎo)產(chǎn)品的迭代方向并不是釘死的規(guī)矩。

我們知道，打造好的產(chǎn)品是銷售產(chǎn)品的重要前提，而我們?nèi)绾螤I銷、定位和銷售我們的產(chǎn)品也會影響我們打造產(chǎn)品的方式。因此，這兩個角色(至少是我所經(jīng)歷的)更像是一種伙伴關(guān)系，而不是相互排斥的角色。

最好的方法是在一個會議室里一起討論誰要做什么--類似 "崗位和任務(wù) "研討會，以便一起討論出不同的人對于當(dāng)前產(chǎn)品的期望是什么，最后結(jié)合當(dāng)前公司層面的目標(biāo)確定任務(wù)優(yōu)先級。

同時，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營銷經(jīng)理都會面臨以下問題。

市場細(xì)分

OAM，SAM

價值主張

角色定位

定價

定位

進(jìn)入市場的規(guī)劃

產(chǎn)品經(jīng)理與增長產(chǎn)品經(jīng)理

增長型產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)在那些以產(chǎn)品為主導(dǎo)驅(qū)動增長的公司。

首先是架構(gòu)區(qū)別

一類是是由工程師、增長產(chǎn)品經(jīng)理、投放人員、設(shè)計師、運(yùn)營組成的 “全棧增長型團(tuán)隊"，團(tuán)隊自己修改代碼并落地自己的實驗。

另一個類型的增長團(tuán)隊可能主要是由分析師和增長產(chǎn)品經(jīng)理組成，增長PM與其他部門的功能PM協(xié)同，為產(chǎn)品功能提供迭代方向和實驗思路。

無論你是什么樣的架構(gòu)，增長產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理都需要緊密合作。和產(chǎn)品營銷經(jīng)理一樣，這又是一種伙伴關(guān)系。

傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理往往重點負(fù)責(zé)一個功能或者服務(wù)的維護(hù)和迭代。但是，增長產(chǎn)品經(jīng)理并沒有自己專門負(fù)責(zé)的功能范圍，而是專注于改善一個特定的業(yè)務(wù)指標(biāo)或商業(yè)目標(biāo)。

增長產(chǎn)品經(jīng)理是指通過快速落地實驗來實現(xiàn)產(chǎn)品指標(biāo)的增長，以優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗。

"增長產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)在團(tuán)隊中領(lǐng)導(dǎo)實驗以及尋找數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察與決策，以推動產(chǎn)品達(dá)到指定規(guī)模、影響力和盈利能力的任務(wù)。" - 誰是增長型產(chǎn)品經(jīng)理?作者：Ragini Vaid

從本質(zhì)上講，增長產(chǎn)品經(jīng)理利用實驗來尋找解決方案，使他們在產(chǎn)品的增長方面獲得更大的回報。

"增長黑客是一個以增長為方向的職能。他們所做的每一件事都要根據(jù)其對可獲取增長的潛在能力進(jìn)行思考......"

"一個優(yōu)秀的增長黑客要優(yōu)先考慮各種想法(自己的和公司里其他人)，并且測試這些想法，依靠強(qiáng)大的分析能力，知道哪些經(jīng)過測試的增長洞察需要保留，哪些需要砍掉。這個過程重復(fù)得越快，他們就越有可能找到可擴(kuò)展、可重復(fù)的業(yè)務(wù)增長方式。" - 肖恩-埃利斯

這意味著在功能產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品迭代的情況下，增長產(chǎn)品經(jīng)理專注于改善與特定業(yè)務(wù)指標(biāo)有關(guān)的轉(zhuǎn)換漏斗的特定部分--如轉(zhuǎn)化或留存。

關(guān)注的范圍不同

增長工作的性質(zhì)通常意味著增長產(chǎn)品經(jīng)理更注重短期。他們希望快速地進(jìn)行多次實驗，以推動指標(biāo)增長。

而產(chǎn)品經(jīng)理則更關(guān)注長期，考慮整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略、路線圖和產(chǎn)品的總體方向，同時也要平衡眼下的用戶和業(yè)務(wù)需求。

但是，這在很大程度上是一種合作關(guān)系，作為產(chǎn)品經(jīng)理和增長產(chǎn)品經(jīng)理，需要緊密合作，結(jié)合各自崗位職能優(yōu)勢共同優(yōu)化用戶體驗和實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

產(chǎn)品營銷經(jīng)理與增長產(chǎn)品經(jīng)理

關(guān)注點不同

產(chǎn)品營銷經(jīng)理通常專注于發(fā)布、GTM和推廣類型的活動，而增長產(chǎn)品經(jīng)理則更多地關(guān)注通過實驗優(yōu)化產(chǎn)品增長。

對實驗和增長的高度重視使得增長產(chǎn)品經(jīng)理在兩個方面與產(chǎn)品營銷經(jīng)理不同。

他們推動產(chǎn)品迭代，要么是為了執(zhí)行他們的實驗，要么是作為實驗的結(jié)果，以及專注于增長意味著他們通常高度關(guān)注產(chǎn)品的商業(yè)化問題--了解成本、定價和優(yōu)化產(chǎn)品以實現(xiàn)特定的商業(yè)結(jié)果。

因此，增長型產(chǎn)品經(jīng)理可能要優(yōu)化的業(yè)務(wù)成果可以在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換漏斗的任何環(huán)節(jié)。這與產(chǎn)品營銷經(jīng)理不同，因為他們通常聚焦在漏斗的開始部分。

團(tuán)隊的形式不同

由于增長產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常希望對產(chǎn)品進(jìn)行修改，他們可能會有一個工程師團(tuán)隊，團(tuán)隊的工程師可以對產(chǎn)品進(jìn)行直接修改。

相比之下，我很少看到產(chǎn)品營銷經(jīng)理有自己的團(tuán)隊。在我任職過的公司里，他們的更偏重于設(shè)計，旨在更高效的進(jìn)行營銷任務(wù)。

然而，個別時候他們會有一個共同點，就是他們可能都沒有自己專門的團(tuán)隊，這意味著他們需要進(jìn)行高頻的跨團(tuán)隊協(xié)作以完成目標(biāo)。

最后，在這兩種崗位都存在的情況下，增長產(chǎn)品經(jīng)理可能會與產(chǎn)品營銷經(jīng)理密切合作，以便進(jìn)行與營銷有關(guān)的實驗(如調(diào)整營銷活動、營銷信息、SEO等)。

正如我在一開始提到的，這些角色之間有一個模糊的交集，這取決于你的團(tuán)隊形態(tài)以及你是否擔(dān)任了其中一個、兩個或三個角色。

例如，產(chǎn)品營銷經(jīng)理很可能是一個 "增長黑客 "部門的人，而在一個組織沒有增長產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營銷經(jīng)理的情況下，他們很可能就是產(chǎn)品經(jīng)理自己。

總結(jié)

簡而言之...

角色之間并非是一成不變的。這也是產(chǎn)品復(fù)雜性的一部分。

所以，如果公司只有你一個產(chǎn)品經(jīng)理，你也會被要求做市場、增長方面的工作。

同樣地，我曾經(jīng)管理過一個高速增長的產(chǎn)品，沒有設(shè)置專門的增長角色，但我們也會進(jìn)行快速的實驗來優(yōu)化我們的用戶漏斗。

來源：知乎

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