怎么做到會員精細化運營

1會員精細化兩要素

一知智能認為會員精細化運營有兩個核心要素：一是設計好符合客戶特征的用戶分層體系(會員體系);二是做好針對性的觸點設計。然而，在其服務客戶的實踐與觀察中，當前認真考究這兩項要素設計是否合理，且保持迭代的“先進”商家并不多。

一般連鎖門店品牌可以用來觸達會員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微信消息和導購人工電話。

用戶分層就不再贅述，但據(jù)一知觀察，用戶分層不是簡單用RFM模型圈選就可以了，本質(zhì)是需要根據(jù)「因為不同目的」購買產(chǎn)品的標簽來劃分人群。

大部分商家運營自己的會員，會根據(jù)兩個維度來設計與會員的觸點，即用戶生命周期維度和大促節(jié)點(如618、雙11等)。

基于不同場景，品牌會設計不同的觸達方式來和會員互動。一知過往與品牌共創(chuàng)的過程中，大部分情況下溝通的是「如何和對的人在對的時間打一通有效的電話」，但并不是所有的會員觸達都需要由電話通道來完成，而是根據(jù)品牌和消費者的特點，組合不同的觸達方式來讓會員感受到被關懷、服務的同時不覺得騷擾。

以用戶生命周期維度來看，一知智能服務的某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開始在線下鋪店，目前主要營收來自線下門店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價平均在50元-60元左右。線上已進行了完善的小程序店鋪布局，且實現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。

在此基礎上，該品牌付費制會員按照服務期限分為兩層，半年度以及全年會員，分別在券的使用、免費領取禮品等方面設置了差異化。會員最大權益是在小程序和門店下單優(yōu)惠30%-40%。

在過往的用戶數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會員營收占整體營收的90%以上，因此維護付費制會員數(shù)是用戶運營工作的核心，一知智能給出了兩個關鍵節(jié)點解決方案：到期客戶續(xù)費提升計劃，非活躍用戶召回計劃。

針對到期客戶續(xù)費率問題，一知智能設計了以下方案：

1)人群包選擇為：將到期用戶和已到期用戶;

2)利益點設置為：AI外呼后，在原有續(xù)費券包額外附加20%左右客單價的無門檻產(chǎn)品券/新品邀約;

3)話術表述設置為：開場提醒會員到期續(xù)費vs提醒領取xx券免費進行新品體驗;

4)承接鏈路：統(tǒng)一加微信領取續(xù)費額外無門檻券。

同時在項目進行中得出兩項關鍵數(shù)據(jù)：

關鍵數(shù)據(jù)一：包裝會員新品試吃的溝通場景，比直接提醒到期續(xù)費效果提升20%。經(jīng)分析是低客單價用戶續(xù)費與否會員相比，并沒有“虧了的感覺”，但更在意新品試吃等利益點，客戶一旦開始購買行為，續(xù)費比例基本是100%。

關鍵數(shù)據(jù)二: 在兩類人群A/B test后，發(fā)現(xiàn)在低客單價人群中，到期用戶的轉(zhuǎn)化是未到期用戶3倍-5倍。經(jīng)分析還未到期時客戶并不在意是否馬上續(xù)費，一般續(xù)費時間發(fā)生在客戶想進行再次購買的節(jié)點。故此，一知建議催促到期續(xù)費對已到期的客戶進行提醒即可。

針對非活躍用戶激活，結合該品牌以RFM模型(通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況)定義會員用戶的活躍度，一知智能結合客戶復購周期進行了用戶激活計劃。

假設客戶復購頻次是30天/次，則需要針對30天未進行消費客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并構建「提醒客戶消費賬戶內(nèi)」優(yōu)惠券話術，在具體操作中為該品牌提升了25%的活躍轉(zhuǎn)化。

還有一部分的連鎖商家，核心的大促期間進行客戶觸達。如某服裝客戶在大促期間，核心運營目標是保障品牌會員購買比例，通過會員人群分析，發(fā)現(xiàn)關鍵卡點在于預流失客和一次客的購買比例。

針對這兩類客戶，針對性用折扣券包和禮贈的方式觸達，最后這部分人群轉(zhuǎn)化率達到2%，同比短信增長40%。

2 精細化運營三大關鍵

1)影響下單的用戶行為是人群標簽精細化的關鍵

用戶與品牌之間不同類型的互動，代表著的心智狀態(tài)，可以此作為分層依據(jù)并嘗試針對性溝通。如一知智能服務的某食品商家以會員下單產(chǎn)品偏好為依據(jù)，定向溝通/推薦和偏好相近產(chǎn)品及服務，即一知智能的外呼系統(tǒng)中幫助商家用「變量」調(diào)用技術，來實現(xiàn)千人千面的精細化效果。

2)洞察用戶心理是精細化設計對話場景的關鍵

針對不同人群，構建不同對話場景;比如到期用戶的關鍵實際不在于是不是要續(xù)費，而是有沒有明確的「羊毛可體驗」。

3)控制觸達頻次是用客戶體驗精細化運營的關鍵

在海量的會員運營過程中，要維護好客戶的體驗，避免重復的內(nèi)容觸達。所以需要幫助商家整體管理好觸達次數(shù)，對所有客戶觸達次數(shù)用系統(tǒng)記錄，建立「白名單」組，管理客戶在特定時間內(nèi)能被觸達的次數(shù)。

來源：網(wǎng)絡

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