怎樣做好激活用戶(hù)?
「激活」這兩個(gè)字容易有歧義，其實(shí)這個(gè)階段要做的就是新用戶(hù)留存，從某種程度說(shuō)這是最重要的一環(huán)。
因?yàn)楫?dāng)你某天獲取1萬(wàn)新增用戶(hù)之后，只能留下1千人，次留是10%。那么流失的9千人的成本是浪費(fèi)的，而且實(shí)際上新增的用戶(hù)只是1千，不是1萬(wàn)。如果可以把新用戶(hù)留存提升到20%，每天就可以帶來(lái)1千人的增量活躍用戶(hù)，一個(gè)月就是3萬(wàn)。
新用戶(hù)留存是獲取新用戶(hù)和活躍老用戶(hù)的中間環(huán)節(jié)，這一步做不好，會(huì)造成斷流，新用戶(hù)流失了，也沒(méi)有積累到老用戶(hù)，整個(gè)大盤(pán)就不會(huì)增長(zhǎng)。
舉個(gè)例子，你的小飯館剛開(kāi)張，大概的思路就是服務(wù)好第一批客人，這樣他們就可以再次光顧，而且還會(huì)帶來(lái)更多的朋友。做一個(gè)app也是一樣的，新來(lái)的第一批客人得服務(wù)好，慢慢老顧客才會(huì)越來(lái)越多。
具體可以有以下方法：
1.用戶(hù)訪問(wèn)路徑的優(yōu)化
梳理用戶(hù)從不同來(lái)源訪問(wèn)產(chǎn)品的路徑，一步步列出，看看哪些環(huán)節(jié)是可以?xún)?yōu)化的。保證新用戶(hù)使用產(chǎn)品是流暢的、愉快的，留下一個(gè)好印象，才會(huì)有后續(xù)的留存。
以摩拜的新用戶(hù)使用路徑為例，下圖分別是優(yōu)化前和優(yōu)化后的情況�？煽闯觯粌H節(jié)省了步驟，還優(yōu)化了體驗(yàn)(掃碼速度)。
需要注意的是，要把用戶(hù)體驗(yàn)的方方面面都考慮進(jìn)去，比如頁(yè)面加載速度，廣告帶來(lái)的負(fù)面體驗(yàn)等。用戶(hù)在不同機(jī)型(尤其是低端機(jī))和不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下(非WIFI)，有可能會(huì)出現(xiàn)加載慢或出錯(cuò)的情況，這些都是坐在辦公室的PM們很難想象到的，所以必須多測(cè)試，多調(diào)研，去分析數(shù)據(jù)漏斗。
2.利益刺激
還是以小飯館為例，當(dāng)你第一次光顧時(shí)，給你發(fā)一張滿(mǎn)100減20的券，但只能下次使用，有效期還是在1個(gè)月內(nèi)。這就是用利益刺激的方式，達(dá)成新用戶(hù)留存。
如何定義這個(gè)「留存」，其實(shí)不只是狹義的「次日留存」，而是能對(duì)用戶(hù)留存有幫助的「指標(biāo)」。
比如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，新用戶(hù)中有行為的用戶(hù)的留存，會(huì)遠(yuǎn)大于沒(méi)有行為的用戶(hù)。所以，要做好新用戶(hù)留存，就是提升這部分新用戶(hù)的有行為用戶(hù)占比，這是達(dá)成目標(biāo)的拆解路徑。
有點(diǎn)繞，套用案例來(lái)說(shuō)：
社交產(chǎn)品：留下個(gè)人資料的用戶(hù)留存，比沒(méi)留的高;
互金產(chǎn)品：買(mǎi)過(guò)理財(cái)產(chǎn)品的用戶(hù)留存，比沒(méi)買(mǎi)的用戶(hù)高;
電商產(chǎn)品：領(lǐng)券用戶(hù)的留存，比沒(méi)領(lǐng)的高;
資訊產(chǎn)品：有評(píng)論行為的用戶(hù)，比沒(méi)有的高;
以上這些案例是怎么做到的，利益刺激是其中一個(gè)方法。
美團(tuán)在幾年前補(bǔ)貼大戰(zhàn)的時(shí)候，通過(guò)發(fā)券刺激新用戶(hù)下單。在這個(gè)階段也沒(méi)辦法獲取足夠的用戶(hù)畫(huà)像，所以不知道新用戶(hù)的喜好，只能是在用戶(hù)瀏覽的品類(lèi)里，發(fā)放優(yōu)惠券。
還有些產(chǎn)品，給新用戶(hù)發(fā)放紅包，連續(xù)7天，每天都可以領(lǐng)。這就是最直接的利誘，拉動(dòng)用戶(hù)前幾天的留存。但這種活動(dòng)要做到成本可控，單個(gè)次留或7日留存的成本太高是不合理的，但拉低成本會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)紅包無(wú)感知。
3.資源傾斜
試想一下，當(dāng)你發(fā)出一條朋友圈之后，你在想什么?是不是期待會(huì)有朋友來(lái)評(píng)論或點(diǎn)贊?如果有，甚至有很多，你會(huì)獲得快感和滿(mǎn)足感;如果沒(méi)有，就會(huì)比較失望。
這種體驗(yàn)，用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有。
假設(shè)你在知乎、貼吧這樣的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，作為新用戶(hù)發(fā)布一條內(nèi)容之后，如果能展現(xiàn)在重要的位置，或者快速獲得幾個(gè)回復(fù)或點(diǎn)贊，你就會(huì)很開(kāi)心，留下來(lái)的可能性就會(huì)很大。
這就是為什么做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的小伙伴，會(huì)不斷刷帖子，看到新人發(fā)內(nèi)容了就馬上去回復(fù)，就是為了讓對(duì)方感覺(jué)到那種「快感」，認(rèn)為這里有很多用戶(hù)在討論，很熱鬧的樣子。
傳言滴滴冷啟動(dòng)時(shí)只有很少的司機(jī)在用，于是程維讓幾位員工去打車(chē)?yán)@著城區(qū)轉(zhuǎn)，這樣會(huì)讓這些使用滴滴的司機(jī)覺(jué)得這事靠譜，能拉到客人。這個(gè)行為帶來(lái)的效果，其實(shí)就是新用戶(hù)留存。
再回到小飯館的案例，當(dāng)老板發(fā)現(xiàn)這桌客人是第一次來(lái)時(shí)，可能會(huì)去聊兩句，套套近乎，送個(gè)水果拼盤(pán)什么的。老板這個(gè)行為，也是為了做新用戶(hù)留存。
在以上幾個(gè)案例里，社區(qū)運(yùn)營(yíng)去回復(fù)新人的帖子、滴滴自己花錢(qián)去打車(chē)、飯館老板去套近乎，這些都是有針對(duì)性的為新用戶(hù)投入資源。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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