用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)是做什么的(用戶(hù)增長(zhǎng)定義及運(yùn)營(yíng))
核心提示：很多同學(xué)會(huì)經(jīng)常看到“用戶(hù)增長(zhǎng)”“增長(zhǎng)黑客”“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”之類(lèi)的說(shuō)法，并且這些崗位常常一眼看上去和數(shù)據(jù)分析有關(guān)系。 比如： “建立系統(tǒng)的增長(zhǎng)模型，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的持續(xù)化和規(guī)�；薄皹�(gòu)建用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗，挖掘留存關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)深層問(wèn)題”“分析目標(biāo)用戶(hù)，建立用戶(hù)畫(huà)像，優(yōu)化增長(zhǎng)策略” 猛一看似乎自己都能干呀，但似乎又有點(diǎn)區(qū)別。那到底“用戶(hù)增長(zhǎng)”是個(gè)啥玩意，和數(shù)據(jù)分析有多大關(guān)系?今天系統(tǒng)講解一下。 一、用戶(hù)增長(zhǎng)的起源 互...
很多同學(xué)會(huì)經(jīng)�？吹健坝脩�(hù)增長(zhǎng)”“增長(zhǎng)黑客”“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”之類(lèi)的說(shuō)法，并且這些崗位常常一眼看上去和數(shù)據(jù)分析有關(guān)系。
比如：
“建立系統(tǒng)的增長(zhǎng)模型，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的持續(xù)化和規(guī)�；�
“構(gòu)建用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗，挖掘留存關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)深層問(wèn)題”
“分析目標(biāo)用戶(hù)，建立用戶(hù)畫(huà)像，優(yōu)化增長(zhǎng)策略”
猛一看似乎自己都能干呀，但似乎又有點(diǎn)區(qū)別。那到底“用戶(hù)增長(zhǎng)”是個(gè)啥玩意，和數(shù)據(jù)分析有多大關(guān)系?今天系統(tǒng)講解一下。
一、用戶(hù)增長(zhǎng)的起源
互聯(lián)網(wǎng)界很多概念都來(lái)自硅谷，用戶(hù)增長(zhǎng)或增長(zhǎng)黑客也是來(lái)自硅谷。有意思的是Growth Hacking(增長(zhǎng)黑客)最早應(yīng)對(duì)的假想敵是傳統(tǒng)的Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))。要解決的問(wèn)題是：在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，大家都知道50%的錢(qián)被浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)在哪里的問(wèn)題。
因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)企業(yè)，銷(xiāo)售的主導(dǎo)權(quán)在銷(xiāo)售/業(yè)務(wù)/分公司手里，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要通過(guò)銷(xiāo)售落地。因此，考核營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，很難講清楚“銷(xiāo)售1個(gè)億，有多少歸功于營(yíng)銷(xiāo)策劃，多少歸功于產(chǎn)品本身吸引力，多少歸功于銷(xiāo)售拼命干活”。因此商品管理、活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣的功勞就很難衡量。
品牌宣傳就更難衡量了，老板只看到每年大把銀子孝敬了媒體，真正起了多少作用根本無(wú)從說(shuō)起——你甚至根本不知道你在電視、報(bào)紙、路牌、電梯間、網(wǎng)站上投的廣告，到底有多少真的讓用戶(hù)跑到實(shí)體店來(lái)買(mǎi)貨�；ヂ�(lián)網(wǎng)的PC時(shí)代，這種狀況也沒(méi)有多少改觀(guān)，即使網(wǎng)站投了廣告，用戶(hù)還是得在實(shí)體店買(mǎi)貨——PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑大梁都是游戲公司。
直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：
移動(dòng)支付+智能手機(jī)，可以讓用戶(hù)隨時(shí)隨地消費(fèi)。
基于智能手機(jī)，企業(yè)可以直接和用戶(hù)互動(dòng)。
物流一類(lèi)基礎(chǔ)服務(wù)極大完善。
2014年4G開(kāi)始普及，同時(shí)微信、支付寶大量攻城略地，2015年滴滴、餓了嗎、王者榮耀，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)配開(kāi)始出現(xiàn)并且迅速占領(lǐng)了我們的手機(jī)。同時(shí)，《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)在2015年也同步上市，還真是時(shí)勢(shì)造英雄呀。一時(shí)間掀起很大風(fēng)浪，甚至有人宣稱(chēng)，以后只有CGO(Chief Growth Officer)沒(méi)有CMO了(Chief Marketing Officer)。
二、用戶(hù)增長(zhǎng)的含義
用戶(hù)增長(zhǎng)是對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)的不可知性的�；谝苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，確實(shí)做得到，因?yàn)椋?/p>
不需要線(xiàn)下銷(xiāo)售，所以不需要和銷(xiāo)售部扯皮。
用戶(hù)對(duì)廣告的點(diǎn)擊、下載應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為均可以記錄。
基于智能手機(jī)，應(yīng)用可以直接聯(lián)系到用戶(hù)，并得到用戶(hù)的反饋。
基于這三點(diǎn)，企業(yè)可以相對(duì)精確地記錄：
我投放的廣告，獲得了多少客戶(hù)點(diǎn)擊、下載。
客戶(hù)更容易反饋XX類(lèi)的產(chǎn)品、活動(dòng)、宣傳。
沒(méi)有反饋的客戶(hù)，停在了哪個(gè)環(huán)節(jié)。
終于，困擾營(yíng)銷(xiāo)界的千古難題，得到了一定程度的解答。(注意，千古難題并沒(méi)有得到全部解答。既然數(shù)據(jù)可以記錄，就可以造假�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告界造假手段花樣繁多、琳瑯滿(mǎn)目，完全可以單獨(dú)寫(xiě)一本書(shū)了。有興趣的可以關(guān)注公眾號(hào)計(jì)算廣告，跟著大神開(kāi)開(kāi)眼界)
基于這些精確的記錄，企業(yè)可以：
追溯客戶(hù)來(lái)源
了解客戶(hù)需求
分析廣告效果
改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)
改善操作流程
經(jīng)過(guò)這些工作，可以理直氣壯的說(shuō)：
我們投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)!
我們知道錢(qián)花到哪里去了!
這就是增長(zhǎng)黑客or用戶(hù)增長(zhǎng)的概念流行一時(shí)的原因。
當(dāng)然，硅谷的東西到了國(guó)內(nèi)都會(huì)變形，用戶(hù)增長(zhǎng)也是。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)太沉迷于燒錢(qián)做補(bǔ)貼圈市場(chǎng)的模式，沉迷于先免費(fèi)圈人、再收費(fèi)割韭的套路，沉迷于“過(guò)把癮就死，不死就暴富”的賭博游戲。于是用戶(hù)增長(zhǎng)，漸漸演化成三大流派：
裂變流：這幫人口中的“用戶(hù)增長(zhǎng)”，就是基于微信做各種裂變，各種快速圈人，往往還伴有三級(jí)分銷(xiāo)等打擦邊球的東西。
投放流：這幫人口中的“用戶(hù)增長(zhǎng)”，就是做廣告投放，基于各種廣告平臺(tái)規(guī)則砸錢(qián)圈人。往往他們喜歡喊“流量為王”，最近流行的“私域流量”也是他們搗鼓出來(lái)的。
ABtest流：上兩類(lèi)都是小平臺(tái)，大平臺(tái)往往已經(jīng)有很大存量規(guī)模，于是想辦法做“質(zhì)”的增長(zhǎng)，其中的核心就是ABTest。自己不會(huì)做沒(méi)關(guān)系，多搞一些點(diǎn)子試試就好了。
當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)從工作內(nèi)容上看，這玩意和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)有好多交集。為啥不是這些傳統(tǒng)部門(mén)來(lái)承接，還要搞一個(gè)新概念。大家要知道：做管理的可不像我們這些搞技術(shù)的，做管理的總是天生喜歡搗鼓點(diǎn)新概念。新概念才能更吸引力，才能整合新團(tuán)隊(duì)，才能搞出更多位子升官。才能搞出更多個(gè)人成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。所以大家習(xí)慣就好。
而細(xì)心的讀者已發(fā)現(xiàn)，以上三類(lèi)工作都跟數(shù)據(jù)分析有直接關(guān)系!這也是開(kāi)篇各種疑問(wèn)的來(lái)源。
三、用戶(hù)增長(zhǎng)與數(shù)據(jù)分析
用戶(hù)增長(zhǎng)要對(duì)抗未知性，必然依賴(lài)數(shù)據(jù)分析。可以說(shuō)數(shù)據(jù)分析能力是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的核心能力之一(必須加之一，明白這個(gè)很重要)。
最基礎(chǔ)的，是數(shù)倉(cāng)、和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，沒(méi)了這倆連記錄都沒(méi)有，后續(xù)就無(wú)法分析了。
再往下，最基礎(chǔ)的指標(biāo)是AARRR，這個(gè)指標(biāo)體系往往用來(lái)衡量用戶(hù)群體規(guī)模、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、重點(diǎn)環(huán)節(jié)。陳老師之前有分享，戳鏈接：AARRR模型的使用注意事項(xiàng)【防坑提醒】。
再往下，三大流派對(duì)應(yīng)的分析方法是有區(qū)別的，我們?cè)敿?xì)分享下：
▌裂變流：K因子與超級(jí)傳播者
裂變流的核心在于：參與裂變的用戶(hù)有多大比例能真正響應(yīng)，響應(yīng)裂變的用戶(hù)能帶來(lái)多少新增。因此裂變流喜歡講K因子(K因子=邀請(qǐng)數(shù)*轉(zhuǎn)化率)。以此衡量裂變效果。不過(guò)從實(shí)際操作上看，超級(jí)傳播者分析思路會(huì)更適合。因?yàn)槊看瘟炎儯嬲軒?lái)大量新增的往往是少數(shù)KOL或者至少是個(gè)KOC，所以區(qū)分是否存在超級(jí)傳播者，到底傳播力有多少，對(duì)于設(shè)計(jì)裂變方式有非常重要的參考意義：
▌投放流：轉(zhuǎn)化漏斗
投放流的核心就是投放的轉(zhuǎn)化漏斗，轉(zhuǎn)化漏斗在很多地方都有分享，大家看圖就好：
▌ABtest流：ABtest搞起……
ABtest有很多成熟的文章分享，這里不再贅述，大家看圖就好。
需要提醒的是，ABtest本身并不是唯一檢驗(yàn)idea的方法，還有很多其他方法可以用。ABtest太耗時(shí)間，而且經(jīng)驗(yàn)上看，結(jié)果會(huì)存在偏向性。往往產(chǎn)品流程用Abtest，一般都是接近傳統(tǒng)流程的方案勝出。往往是轉(zhuǎn)化問(wèn)題的Abtest，一般都是優(yōu)惠度大的獲勝……所以ABtest可以用，但切莫沉迷。
四、用戶(hù)增長(zhǎng)崗位好不好
講了這么多，很多同學(xué)自然會(huì)問(wèn)：那作為數(shù)據(jù)分析師，加入用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)好不好?有沒(méi)有什么坑點(diǎn)要注意。這里一并解釋一下：
首先要明白：用戶(hù)增長(zhǎng)不是數(shù)據(jù)分析!用戶(hù)增長(zhǎng)本質(zhì)是個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，要對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)任。甚至有可能個(gè)人都要對(duì)活躍用戶(hù)數(shù)、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率等業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)。這對(duì)很多做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)是個(gè)考驗(yàn)。有些同學(xué)就是你讓他寫(xiě)報(bào)告可以，一提“負(fù)責(zé)”“績(jī)效掛鉤”“不行扣錢(qián)”他就慫了。所以在選擇團(tuán)隊(duì)的時(shí)候要小心看清楚：到底要不要負(fù)責(zé)，負(fù)哪些責(zé)，然后評(píng)估下自己抗的住不。
其次，用戶(hù)增長(zhǎng)核心能力不止數(shù)據(jù)分析。比如裂變，如何設(shè)計(jì)裂變形式、測(cè)算獎(jiǎng)勵(lì)幅度?比如投放，如何設(shè)計(jì)海報(bào)、選擇渠道?這些需要的是運(yùn)營(yíng)能力。這又是做數(shù)據(jù)分析同學(xué)的一道坎。很多做數(shù)據(jù)的同學(xué)停留在：“活躍低了，要搞高”上，缺少實(shí)際業(yè)務(wù)能力。因此在選擇團(tuán)隊(duì)的時(shí)候要小心看清楚：到底這個(gè)崗位需不要業(yè)務(wù)能力，需要多少。當(dāng)然，也有些增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，就是單純招數(shù)據(jù)分析師，所以要小心鑒別。最后評(píng)估下，自己抗的住不。
丑話(huà)在前邊說(shuō)完，講點(diǎn)有吸引力的。用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)可能在某些公司很核心，可能是新設(shè)部門(mén)，可能有很好的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)(遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)分析部門(mén))，所以在薪資、個(gè)人成長(zhǎng)機(jī)會(huì)上，都可能是一個(gè)好選擇。畢竟不是所有的程序員都能做到架構(gòu)師，畢竟不是所有公司都需要首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，所以對(duì)很多同學(xué)是個(gè)好機(jī)會(huì)，具體怎么把握，就看個(gè)人能力和公司條件了。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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