當(dāng)傳統(tǒng)品牌“卷”上小紅書
品牌們正在不斷開拓自己的流量來源地，比如小紅書這一平臺(tái)就被不少平臺(tái)關(guān)注著。那么品牌在入駐小紅書之后，應(yīng)該如何做好運(yùn)營動(dòng)作?尤其是對傳統(tǒng)品牌而言，如果想要成功出圈，品牌的小紅書賬號(hào)又要如何運(yùn)營?本文就進(jìn)行了相應(yīng)的案例拆解，一起來看。
“今年品牌入駐小紅書蠻多的，我接連建了兩個(gè)微信群，差不多拉了500多個(gè)品牌同行。”
運(yùn)營“盼盼飲料”小紅書賬號(hào)一年多，其負(fù)責(zé)人裴靖發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，這也讓他直呼越來越“卷”。
2019年3月，小紅書將原有的品牌賬號(hào)更新為“品牌號(hào)”，給予官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，并打通小紅書品牌旗艦店。2020年1月，小紅書將“品牌號(hào)”進(jìn)一步升級(jí)為“企業(yè)號(hào)”，放寬商家入駐門檻，主頁可顯示該商家的線上店鋪、線下門店。
隨著彼此間聯(lián)系日益緊密，品牌逐漸在小紅書占有一席之地。
根據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅的收錄，美妝品牌“Perfect Diary完美日記”以211.5萬的粉絲量位居品牌號(hào)第一，其次是擁有98.2萬粉絲的游戲品牌“王者榮耀”，以及擁有92.3萬粉絲的建筑品牌“住范兒”。
在小紅書粉絲量排名前500的品牌號(hào)中，主要類型為美妝、護(hù)膚、服飾、個(gè)護(hù)、零食等，其中粉絲量大于50萬的賬號(hào)占比3%，粉絲量5萬-50萬的賬號(hào)占比97%。
可以看出，大多數(shù)品牌號(hào)都屬于小紅書定義的腰部賬號(hào)(粉絲量5萬-50萬)，這也意味著品牌號(hào)的發(fā)展還處于初期階段。再加上去年11月小紅書取消抽獎(jiǎng)關(guān)注的限制，漲粉難度提升，品牌運(yùn)營走向內(nèi)容化，已經(jīng)成為一種趨勢。
傳統(tǒng)品牌怎樣在小紅書做出新意?相比其他社交平臺(tái)有哪些不同之處?我們分別對話了盼盼飲料、足力健老人鞋的小紅書賬號(hào)負(fù)責(zé)人，進(jìn)一步拆解這兩個(gè)賬號(hào)的發(fā)展情況。
一、出圈第一步，品牌有“人味”
只憑兩張聊天截圖，今年2月“盼盼飲料”一夜之間在小紅書漲粉3萬。
起源于裴靖和老板的一次對話，老板先是對當(dāng)時(shí)不足兩千的粉絲量表示有點(diǎn)少，再提出年底突破5萬的“小目標(biāo)”，并許諾給粉絲提供福利。
這類關(guān)于漲粉KPI的對話在職場并不少見，但少見之處在于裴靖直接以品牌號(hào)身份將其發(fā)在小紅書，以“撒嬌”形式展示打工人的卑微，希望打工人幫助打工人。
這條筆記走紅之后，不少品牌號(hào)及時(shí)響應(yīng)其帶來的熱度，紛紛發(fā)布筆記喊話盼盼：“別卷了!”，“再卷就要下崗了”，看似抱怨，實(shí)則給自己引流。
除了“大膽”曬出自己跟老板的聊天記錄，裴靖還以小助理身份，在“盼盼飲料”的小紅書賬號(hào)上分享自己的日常生活，比如國慶回老家開收割機(jī)，逗奶奶家的老母雞，讓官方號(hào)更有“人味”。
此外，裴靖也給“盼盼飲料”的收藏夾加了戲，包括自家的泡面產(chǎn)品，甄嬛傳表情包以及各類帥哥合集，并在主頁的簡介處喊話：“我的收藏，你的天堂!公費(fèi)追男友第一人!”
裴靖表示這是借鑒了“老鄉(xiāng)雞”小紅書收藏夾的靈感，后者曾在今年初被發(fā)現(xiàn)收藏了各類健身男孩的腹肌照，“小紅書女性用戶偏多，帥哥是流量密碼之一”。
這些充滿“人味”的運(yùn)營動(dòng)作，歸結(jié)于公司給予裴靖的賬號(hào)自由度，“假如我突然有一個(gè)很好的idea，一層層向上報(bào)備可能熱點(diǎn)時(shí)效早過了，所以只要不影響品牌形象，速度比報(bào)備重要”。截至目前，“盼盼飲料”的小紅書粉絲量達(dá)12.2萬，早已超過老板定下的5萬目標(biāo)。
愛“撒嬌”的品牌號(hào)不只是盼盼飲料。
今年4月，“足力健老人鞋”以老年人的口吻調(diào)侃：“快兩年了粉絲才9000多，到底什么時(shí)候才能過萬，難道老人家就不配得到愛嗎?”
在這之前，其小紅書賬號(hào)的負(fù)責(zé)人魚樂就已經(jīng)在跟粉絲評(píng)論互動(dòng)，與年輕人拉近距離�！澳昙o(jì)輕輕全款拿下足力健”，“提前享受退休的快樂”成了小紅書上年輕人穿足力健的樂趣。
相比“盼盼飲料”的自己整活，足力健老人鞋憑借好穿舒服的特點(diǎn)，早一步被敢于挑戰(zhàn)的年輕人盯上，并將其和JK、二次元、漢服、旗袍融合得毫無違和感。
今年5月，小紅書用戶“紅豆小郭”發(fā)布了一條主題為“12元改造足力健!庫洛米配色我真香了!!”的圖文筆記，獲得了5507個(gè)點(diǎn)贊。僅一個(gè)月后，小紅書用戶“椰汁酪梨”用珍珠花邊和蝴蝶結(jié)將足力健改造成瑪麗珍鞋，獲得2599個(gè)點(diǎn)贊，自此正式拉開了足力健在小紅書的改造風(fēng)潮。
對于這波“自來水”流量，魚樂表示當(dāng)時(shí)自己簡直是受寵若驚，改造后的足力健完全不像老人鞋了，“我之前對二次元一竅不通，也不知道庫洛米是什么，通過跟網(wǎng)友的互動(dòng)，‘老人家’也打開了新次元”。
讓足力健看上去不像老人鞋并不費(fèi)錢，十幾元就可以大變身，因此也有很多用戶在改造筆記的評(píng)論區(qū)詢問怎樣購買配件。足力健官方也迅速會(huì)意，以隨單贈(zèng)送的方式推出免費(fèi)的配件包，為想要DIY的顧客提供方便。
二、“高頻次做運(yùn)營，才有機(jī)會(huì)將自己展示出去”
做出爆款只是品牌號(hào)在小紅書的第一步，如果想長久運(yùn)營，關(guān)鍵在于適應(yīng)小紅書的內(nèi)容打法。
運(yùn)營盼盼飲料的小紅書賬號(hào)之前，裴靖做過其他品牌的微信、微博運(yùn)營。在他看來，微信偏私域，與小紅書的定位有所區(qū)別，微博則是一個(gè)話題廣場，不管品牌發(fā)生了好事壞事，最終都會(huì)在微博發(fā)酵，引起更廣層面的討論。如果能借微博起勢，對于品牌將是一個(gè)巧妙的杠桿。
他注意到，近幾年來，小紅書正在替代豆瓣小組成為微博素材發(fā)源地，“比如大潤發(fā)的殺魚圍裙，我很早之前就在小紅書刷到了，但被網(wǎng)友搬運(yùn)到微博后，一下火出圈，大家才都知道這個(gè)�！薄�
同時(shí)，裴靖提到品牌號(hào)在小紅書與微博抱團(tuán)評(píng)論的區(qū)別之處在于，微博重時(shí)效性，在評(píng)論區(qū)搶到沙發(fā)意味著一個(gè)實(shí)時(shí)曝光位，而小紅書的首頁內(nèi)容并不全是按照時(shí)間線推送，這意味著中秋節(jié)發(fā)布的內(nèi)容，有可能國慶才推送到用戶面前，即使品牌號(hào)搶占評(píng)論區(qū)玩梗，也需要一個(gè)發(fā)酵過程。
“要能沉下心，高頻次去做小紅書運(yùn)營，才有機(jī)會(huì)將自己展示出去”，裴靖總結(jié)道。
據(jù)新紅數(shù)據(jù)，“盼盼飲料”已累計(jì)更新458篇筆記，相當(dāng)于每天至少更新1-2篇，活躍得像個(gè)高仿號(hào)。
對此，裴靖告訴我們，自今年2月“撒嬌”筆記走紅后，他堅(jiān)持每天盡量回復(fù)完所有評(píng)論和留言，并且強(qiáng)調(diào)自己沒有以冷冰冰的官方口吻進(jìn)行回復(fù)，而是像一個(gè)真實(shí)存在的網(wǎng)友去互動(dòng)：
比如有網(wǎng)友說我在評(píng)論區(qū)打錯(cuò)了字，我回復(fù)‘閉嘴，不要把我沒有文化的事情傳出去’，而不是說對不起，下次加強(qiáng)審核之類的。
慢慢地，“盼盼飲料”的性格特征也逐漸明朗——“一個(gè)人來瘋的搞笑話癆，這也是我自己的性格”，裴靖笑著承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)。
社交平臺(tái)從不乏帶有強(qiáng)烈人設(shè)屬性的品牌相關(guān)賬號(hào)。
近期，我們分析過一個(gè)名為“瘋狂下屬”的抖音賬號(hào)，該賬號(hào)以鴻星爾克員工視角進(jìn)行拍攝，主打00后整頓職場的風(fēng)格，不到一個(gè)月漲粉超63萬。雖然目前該賬號(hào)還未確定是否由企業(yè)內(nèi)部孵化，但在視頻中不難看出品牌營銷的痕跡。
對于主打老年人設(shè)的“足力健老人鞋”亦是這個(gè)道理。
魚樂告訴我們，他們想要將其打造成一個(gè)實(shí)誠厚道，愛學(xué)新鮮事物，想融入年輕人的退休老人家。究其原因，除了品牌自身特點(diǎn)，更在于中老年賬號(hào)在小紅書原有的關(guān)注度。
據(jù)了解，小紅書“退休”相關(guān)筆記超過81萬篇，其中不少都是進(jìn)入退休生活的真實(shí)分享，評(píng)論區(qū)充滿年輕用戶對她的羨慕之情。
今年3月黑白新色媽媽鞋剛上市的時(shí)候，足力健制作了一批“提前退休證”的包裹卡，隨單配送，與“提前30年穿足力健，提前享受退休生活的快樂”的梗相呼應(yīng)。
三、站在年輕化運(yùn)營路口的傳統(tǒng)品牌
如何年輕化地運(yùn)營小紅書賬號(hào)，兩個(gè)品牌都表達(dá)了自己看法。
為了保持長期互動(dòng)，魚樂建立了官方粉絲群，除了同步商品上市補(bǔ)貨信息，也會(huì)以老年人視角與年輕粉絲聊天。她表示，足力健屬于老齡產(chǎn)品品牌，除了滿足老年人的真實(shí)需求，也要跟年輕人建立溝通，也會(huì)適當(dāng)在顏色設(shè)計(jì)上參考年輕人喜好，滿足為他們追求舒適的穿鞋需求。
據(jù)介紹，“足力健老人鞋”的用戶畫像與小紅書整體相似，小紅書80-90%都是女生，從80后涵蓋到10后，她們不僅會(huì)給父母買足力健敬孝心，也會(huì)自己買足力健改造。
不過，魚樂跟裴靖都提到，雖然品牌號(hào)運(yùn)營會(huì)嘗試年輕人可接受的新穎形式，但不會(huì)突然一下改變品牌自身的畫風(fēng)，擔(dān)心顧客可能沒辦法接受。
相比之下，裴靖更希望通過達(dá)人合作來觸達(dá)年輕用戶。今年“墊底辣孩”走紅時(shí)，他曾以“盼盼飲料”的賬號(hào)在評(píng)論區(qū)留言求合作，希望借助這種品牌廣告大片的形式改變用戶對其的刻板印象，“但網(wǎng)友可能以為我們只是在蹭熱度”。
早在2019年，互聯(lián)網(wǎng)營銷圈對于品牌號(hào)要不要做“雙微一抖”有過爭論。其中“楊不壞”提到雙微一抖要去日�；灰鋈粘鞑�。低質(zhì)量或無價(jià)值的日更會(huì)消耗品牌，建議官方每次發(fā)聲要有內(nèi)容，讓外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/p>
如果將這個(gè)觀點(diǎn)放在現(xiàn)在來看，可能會(huì)引起更多爭論，越來越多的品牌號(hào)運(yùn)營不只局限于自身產(chǎn)品定位，而是將觸角伸向日常生活的細(xì)枝末節(jié)，以鋪量打法獲得命中爆款的可能性。
隨著雙11臨近，裴靖開始有些焦慮，在這之前的中秋節(jié)，他試過在小紅書直播抽獎(jiǎng)獲取更多粉絲，但粘性不強(qiáng)。同時(shí)，小紅書對于跨平臺(tái)宣傳有著嚴(yán)格的管理，于是裴靖將希望寄托在小紅書站內(nèi)打造熱點(diǎn)，從而帶動(dòng)其他平臺(tái)的宣傳。
對于更多品牌號(hào)而言，如何用小紅書這個(gè)杠桿撬動(dòng)更大的發(fā)聲地，仍然需要花費(fèi)時(shí)間去嘗試。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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