2022逆勢增長的新品牌觀察
2022年，是一個多變的年份。有的新品牌仍在持續(xù)增長，而有的新品牌卻消失匿跡。本文分享2022年逆勢增長以及新品牌的一些觀察，看看誰掉隊了，又有誰迎難而上了?成與敗的原因具體又是什么?
我今天主要跟大家分享2022年逆勢增長、新品牌的一些觀察，我們看一看在疫情期間，哪些新品牌在持續(xù)增長，哪些新品牌是曇花一現(xiàn)，哪些新品牌已經(jīng)消失匿跡了。
為了闡述清楚這個觀點，我們把很多新消費品牌以及當年的網(wǎng)紅品牌拿到一起來比較，把時間的維度拉得更長一點，這樣來驗證一個觀點。
在這個相對長的周期內(nèi)，有些品牌現(xiàn)在已經(jīng)消失匿跡，比如說黃太吉、西少爺?shù)鹊�，這些在當年是非常流行的網(wǎng)紅品牌。
當然我們也發(fā)現(xiàn)了一些經(jīng)久不衰的新消費品牌，我們來看他們有哪些共同的特點值得我們來借鑒。
今天要聊的歷年網(wǎng)紅品牌包括韓都衣舍、茵曼、王飽飽、元氣森林、鐘薛高、李子柒、小仙燉、當年的江小白，以及如今的花西子、自嗨鍋、拉面說等。
我們來看一看這些品牌當中有哪些掉隊了，有哪些長久不衰。
一、兩個案例：成于流量，困于流量
我們先來看兩個案例，一個是拉面說，一個是完美日記。
1. 拉面說
拉面說這個品牌是 2016 年成立的，為了破圈，拉面說的創(chuàng)始人大手筆地投放抖音、 B 站和小紅書等流量平臺做營銷，吸引消費者下單。
僅2016年，拉面說就圍繞著年輕人聚集地小紅書、微博、 B 站等平臺做宣傳，與大量的 KOL 合作。
2019年的時候直播火了，拉面說又快速地進入直播帶貨這個市場，然后強勢出圈。僅2019年這一年，拉面說就投放了456 位KOL，做了接近2000場的直播，其中與李佳琦就合作了 7 次，也創(chuàng)下了很多銷售記錄。另外拉面說還大量地做聯(lián)名，比如說和999感冒靈，比如說請李雪琴來做代言。
同時拉面說的創(chuàng)始人姚啟迪也說——他們抓住了 2017年的內(nèi)容營銷，也就是微信朋友圈;2018年他們抓住了社交電商，包括小紅書;到2019年他們又抓住了直播。他說拉面說每一步都踩到了點上。
所以我們也看到了拉面說的銷售額突飛猛進，從 2017 年的 1500 萬到 2018 年的 8000 萬，到 2019 年的2.5億，再到 2020 年的 9個億。他們預計到 2021 年有可能會銷售 20 個億。
但是非常遺憾，拉面說到 2021 年的時候并沒有公布它的營收數(shù)據(jù)。我們看 2021年上半年，拉面說的營收遭遇了滑鐵盧。在互聯(lián)網(wǎng)兩個關鍵的平臺——抖音和天貓上，拉面說的銷售額不足5000萬，出現(xiàn)了大幅的下滑。
2. 完美日記
我們看另外一個案例，完美日記。
完美日記于2017年成立，成立之后公司就開始大量地鋪流量——KOL15,000 名，遍布小紅書、抖音和 B 站這些平臺。
同時截止到2020年，小紅書上關于完美日記的筆記超過30萬篇。并且完美日記先后簽約了18位明星做代言，做淘寶直播 1.3萬場，信息流廣告1萬多條，超過 1 萬條抖音、B 站、快手的短視頻，同時做了大量的聯(lián)名，把這個品牌一度推到了消費者的面前。
在過去的四年中，完美日記在營銷上的費用90% 以上都是買流量�；硕嗌馘X呢?花了90個億——2018年花了3個多億，2019年花了 12.5 億，2020年花了34億，到2021年更加瘋狂地投入了41億，占它當年整個營收接近70%。
那我們回過頭來看一看完美日記現(xiàn)狀是怎么樣的呢?到了今年受流量之困，70%營收都為流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021 年虧損了 15 個億。
總結以上兩個品牌拉面說和完美日記，我們發(fā)現(xiàn)這些新消費品牌或者網(wǎng)紅品牌的成長都是起于流量、困于流量。2022年天貓的、淘寶的、抖音的、小紅書的流量大幅下滑，所以說這些品牌的增長也因此遭遇了滑鐵盧。
但是我們也發(fā)現(xiàn)，這個過程中也有一批新消費品牌取得了階段性的成功，或者說已經(jīng)成功了。比如說元氣森林 ，我們可以定義它是一個成功的品牌，比如說Ubras，三只松鼠在 2012、13年是非常網(wǎng)紅的一個新消費品牌。比如說喜茶也是2016年左右起步的。還有花西子，我們看到這些品牌也基本上算是安全著陸了。
那這些品牌為什么成功著陸了呢?因為它雖然也起于流量，但是它成于了認知。
這就引出來了我們今天所分享的第一個觀察：新消費品牌穿越周期核心的關鍵是進入心智，要擺脫流量束縛。
二、第一個觀察 ——進入心智：擺脫流量束縛
有一句話我印象非常深刻，這句話是誰說的?是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛先生說的：
“流行是如今消費品企業(yè)生存之道，但是同時我們也要小心流行。當你品牌紅了之后，要想一想下一步怎么走�！�
另外，完美日記的創(chuàng)始人最近在接受媒體采訪的時候，他說:
“有流量紅利的時候，就是要抓住機會，快速上規(guī)模，這個選擇沒有錯，整個組織也有一種強烈的欲望。但只會流量打法，當流量紅利不在，企業(yè)經(jīng)營就會有風險。”
我想這兩位網(wǎng)紅品牌或者說新消費品牌創(chuàng)始人的一些所思所想，對我們每一個企業(yè)都有一定的思考意義。兩位創(chuàng)始人，他對外闡明了一個觀點是什么呢?
你可以借助流量起步，但是到了一定階段的時候，一定要擺脫流量的束縛。為什么要擺脫流量的束縛?為什么單純地依靠流量很難打造一個品牌?
我們反過來講，如果說依靠流量可以打造一個成功的品牌，那么在中國市場上誰的流量最大?毫無疑問是騰訊。
QQ 的裝機量7、8個億，微信的裝機量12個億，還不包括它的騰訊視頻、騰訊音樂等等。那如果說流量是打造品牌一個核心的關鍵，那騰訊打造所有的品牌都應該成功。
那我們看看實際情況——騰訊重金投入的騰訊微博失敗了，但是騰訊在這個過程中輸入了巨大的流量扶持。當短視頻來臨的時候，騰訊也快速上線自己的短視頻平臺—微視，投入了大量的流量，但今天的微視也沒多大起色，完全競爭不過抖音。
所以說單純的依靠流量難以打造一個成功的品牌。為什么?
因為流量的本質是公眾注意力帶來的品牌曝光大小——當小紅書流量來的時候，品牌進入小紅書，得到了很多的曝光，吸引了很多的注意力;當抖音火的時候，品牌進入抖音，獲得一些曝光，帶來了一些公眾的關注和銷量。
那品牌曝光比以前更多了，為什么公眾的注意力無法打造一個成功的品牌?因為它有兩個變量：
第一個是成本的竄升，也就是流量的成本，公眾注意力的成本是不斷竄升的。流量的成本越來越大，對于很多新消費企業(yè)來說是難以維系的。
具體來看，克里夫定位研修院有一個學員叫半畝花田。2021年4月底的時候，我們到他們公司去，媒體部的負責人給我們講——2019 年他們在抖音上做直播，投入1塊錢可以回1塊8，還是很不錯的。但是在 2021 年上半年，他們在抖音上投入1塊錢僅能回1塊2毛5，這個效率已經(jīng)非常低了，這還是在他們有很多經(jīng)驗、有內(nèi)部算法的情況下得到的。而對于很多企業(yè)來講，沒有精準的流量計算，很難達到這個水平。
我曾經(jīng)看過一本書叫《增長黑客》，里面有一個觀點是什么呢?它說它統(tǒng)計了在美國市場上自從有自媒體以來，到 2013 年，這個自媒體的傳播效率是在不斷下降的。為什么?
當一個自媒體出現(xiàn)的時候，短期內(nèi)它有一段時間的紅利。但當另外一個新媒體出現(xiàn)的時候，會代替現(xiàn)有的新媒體，原有的自媒體的傳播效率就會不斷地下降。從口碑郵箱、電子郵件這些，包括推特、Facebook等，它們的傳播效率都在不斷地下降，本質上是因為流量的成本在不斷地飆升。
第二個就是流動性，公眾的注意力是不斷轉移的，對于很多企業(yè)來講難以把握。
舉一個例子，在 2008 -2014年期間，整個互聯(lián)網(wǎng)的流量在哪里呢?在淘寶或者說在天貓，因為那個時候消費者上互聯(lián)網(wǎng)，主要就是圍繞著淘寶和天貓。
但是到了2011-2016年，消費者的注意力開始轉移了，轉移到哪里去了?轉移到微博。當然在淘寶這個時代，成就了一批淘品牌，比如說韓都衣舍、茵曼、阿芙精油等，這些品牌都在那個時代起來的。
當消費者的注意力轉移到微博的時候，會在微博上誕生一個品牌，典型的品牌就是小米，小米這個品牌的傳播都是在微博上誕生的。小米剛剛創(chuàng)立的時候也沒有任何資源做投放，都靠小米的創(chuàng)始人雷軍先生在微博上一篇一篇的博文來幫助小米做的推廣。
到了2013 -2017年，公眾注意力又進一步地轉移，轉移到哪里去了呢?轉移到微信公眾號。這個時候我想大家應該也很清楚，那個時候的微信公眾號出一篇文章過 10W+是很容易的。在那個時候誕生的一個品牌叫什么呢?叫江小白。江小白那個時候的微信賬號每發(fā)一篇都是10萬+，但今天我們再看看，就很難達到了。
因為什么?因為公眾的注意力又轉移了，轉移到小紅書上去了。在小紅書上，從 2016 年到 2020 年期間，公眾的注意力都在小紅書，年輕的消費者都在看小紅書。
這個時候在小紅書上又誕生了一批品牌，比如說喜茶。喜茶雖然說是在線下開店，但是它火爆于互聯(lián)網(wǎng)，是在小紅書。包括很多品牌，完美日記、拉面說在小紅書也獲得了很好的起步。
但是小紅書的流量越來越貴，公眾的注意力又不斷地轉移，轉移到抖音上并成就了一批品牌，比如軒媽、王小鹵等…
那這種公眾注意力的轉移現(xiàn)象，對于企業(yè)的挑戰(zhàn)是什么呢?下一個是在哪里，都找不到，當它出現(xiàn)的時候都無法關注。
我整理了從2013年到2018年期間，在天貓平臺上，女裝這個類目里面女裝品牌的排名。
在2013年的時候，天貓平臺上，女裝排名前5名有4個是互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括典型的韓都衣舍、茵曼等等;但是到2014年的時候，前5名的4個變成了3個;到了 2015 年，從4個變成了1個;到了 2016 年、2017年還是1個，但是排名不斷下滑;到了 2018 年的時候，在天貓平臺上，女裝類目里面，前5名沒有1個是淘品牌，唯一一個韓都衣舍排名第6。
而今天為止，在天貓女裝這個類目里面，前10名里面韓都衣舍也不在了。那哪些品牌贏了呢?優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥 、zara 這些品牌贏了。
我們進一步來看，那些有認知的品牌，戰(zhàn)勝了那些通過流量起步的品牌。另外一個也驗證了公眾注意力在不斷轉移，因為不在淘寶了，導致著很多新消費品牌面臨著困境。
所以說我們經(jīng)常講，流量是快消品，認知是耐用品�？煜芬馕吨裁茨�?用一次就要買一次，就像瓶裝水一樣，喝一瓶就要買一瓶。流量也是用一次就要買一次。
但是認知不一樣，認知就是耐用品。我買了一次可能會用好幾年，可能會用 5 年、10 年，它依然會存在。
所以品牌必須建立認知，認知才是品牌最穩(wěn)定的、最便宜的、最可以重復使用的流量。
我舉一個例子，大家應該都知道紅牛。紅牛這個品牌因為在 2016 年商標糾紛，導致2016年至今這個品牌依然沒有做任何的廣告投放，但紅牛的品牌依然增長。為什么?
因為它有一個穩(wěn)固的認知，幫它帶來了持久的、免費的流量。想到能量飲料就想到紅牛，這都是免費的、可復用的認知流量。
所以說通過紅牛這個例子，我們發(fā)現(xiàn)一旦品牌建立品類的主導地位，就能夠源源不斷地獲得可重復的流量。對于我們的啟示是，品牌想要長紅，關注點必須從爭奪流量轉到建立認知。
三、第二個觀察——代表品類：建立持久消費力
第一個觀察里，我強調(diào)了建立認知，進入心智的重要性。但我們也會看到有些品牌進入心智，但是它無所代表，它依然不會長久不衰。
正比如拉面說、完美日記它進入心智了，很多人知道它，但是它代表什么呢?我想很多人說不清楚。完美日記代表的，有一種說法叫做平替，但平替這個概念很難說是具備持久消費力的概念。
真正有持久消費力的代表是什么呢?代表品類。
我們看一看那些長期有影響力的品牌，都是成為了一個品類的代表。比如說特斯拉代表了純電動汽車，茅臺代表了高端白酒，格力代表了空調(diào)。
那對于新消費品牌來講，它如何代表一個品類呢?最好的方法是開創(chuàng)一個新品類。
我們看一個例子 ——元氣森林。元氣森林這家公司 2016 年就成立了，但是它前幾款產(chǎn)品都失敗了。
比如說綠茶，它做了一款元氣森林無糖綠茶，有石榴汁味的，有檸檬味的，有百香果味的。但是失敗了，為什么?因為綠茶在消費者心中已經(jīng)有所代表了。很難從原有的大品牌那搶奪心智，占據(jù)這個品類。
那元氣森林是怎么做的呢?它開創(chuàng)了一個新品類，叫做零糖氣泡水。這個新品類就可以是它代表的，但是綠茶就不是。
還有一個案例 ——喜茶。喜茶是怎么成功的呢?喜茶如果說只是單純的奶茶，它很難成功，但是它在心智里面開創(chuàng)了芝士茶這個新品類。
另外隨著品類的壯大，品牌也會隨之壯大。比如說元氣森林，它剛開始做零糖氣泡水的時候，這個市場是非常小的。但是隨著零糖氣泡水的壯大，元氣森林這個品牌也隨之開始壯大了。
包括三只松鼠剛剛做堅果的時候，堅果在整個互聯(lián)網(wǎng)上市場是很小的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)堅果這個品類開始壯大，三只松鼠也開始壯大。所以說新品牌要開創(chuàng)新品類。為什么呢?
因為新品牌它最缺的是關注度，但是新品類彌補了新品牌在關注度上的劣勢，一個根本的原因在于新品類它與生俱來的一個優(yōu)點叫做吸引力。
為什么新品類有吸引力呢?因為生存需求推動了人類主動探索新品類。從進化論角度來看，多樣性讓我們有更多的選擇，而非只依賴一種資源，只依賴一種資源是一個非常糟糕的生存策略。
所以說生存的需求會不知不覺地引導我們?nèi)ヌ剿鞲嗟馁Y源，而新品類就是人類探索生存資源的一種新資源。
另外從心理學角度來看，獵奇是人類的本能，人類的天性促使人們對很多新的未知的事物表現(xiàn)出獵奇和追求的心理。所以說那些出乎意料的、不同尋常的新品類更能引起大眾的關注。
所以說新品類自帶流量，是源于人們對老品類缺乏探索欲，但是對于新品類擁有探索欲。天生具備吸引力，這就是新品類。
另外我們要警惕一下新概念不是新品類，新概念看似是機會，實則是陷阱，因為新概念的吸引力是短暫的。為什么呢?
因為新概念吸引注意力，它是源于新鮮感，從本質上來講是因為這個社會變化得太快，我們都處于一種錯失機會的焦慮之中。我們總是在擔心我們留意的、沒有留意的東西被錯過了，被社會拋棄。
因此我們時時刻刻緊隨著新概念。但是當我們對一個東西感興趣了，它就失去了新鮮感。一旦失去了這些新鮮感，我們對它的興趣也會急速地下降，不會再去探索，所以新概念的吸引力是短暫的。
另外當新概念隨處可見了，失去了稀缺性，它就失去了自傳播的力量。根本的原因在于新概念它很難在心智中找到位置。
就如同定位之父艾·里斯所講的：世界上到處都是無所成就的發(fā)明，但是他們僅僅是一個有趣的概念或者說是一個新概念。但是他們在心智中找不到位置，因而在市場中就沒有位置。
但是新品類就不一樣了，真正的新品類，它能夠在人們的生活中建立一種消費習慣，成為人們生活中的必需品。但是它有一個前提是，它必須要具備可感知的使用價值。缺乏使用價值的很多流行的概念，在非常短暫的時間內(nèi)就會失去它的吸引力。
所以說我們要區(qū)分新概念和新品類。什么是新概念呢?我喜歡。什么是新品類呢?我需要。
我們舉一個例子——文藝手機。TCL 做了一個文藝手機，它是一個新概念。比如說羅永浩，他做了一個工匠手機，它也是一個新概念。但是快充的、拍照的、音樂的手機它就是一個新品類。因為消費者對它有持久的需求。
所以說品牌建立品類的主導力才是穿越周期抵御風險的利劍。
小結
我前面講了觀察到的兩種逆勢增長新品牌的成功關鍵：第一個要進入心智，第二個你要在心智中代表一個品類，主導一個品類。
而在心智中代表一個品類，主導一個品類的最佳方式，對于新品牌來講，就是開創(chuàng)一個新品類。因為你沒有資源和老品類去爭奪之前的品類，你只有通過開創(chuàng)新品類，慢慢地等著品類的壯大。
當然我們今天所講的內(nèi)容也不是在批判流量，我們也發(fā)現(xiàn)流量對于新品牌起步的確有一定的助推作用。但是當新品牌取得了階段性成功之后，企業(yè)應該去思考如何將一個新品牌、網(wǎng)紅品牌，打造成為一個經(jīng)久不衰的品牌。
就如同完美日記的創(chuàng)始人所講——當我們紅了之后，我們必須思考下一步怎么走。
以上提供了一些我實踐中的思考，即第一個叫進入心智，第二個是在心智中主導一個品類。
最后，我想以三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原先生的一段話作為收尾，他說：“商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是渠道，不是流量，應該是消費者心智。那衡量一個品牌的長期價值，主要看你的品牌在多大程度上能夠代表一個品類，當消費者對具體的品類產(chǎn)生需求時，是否能想到你的品牌。簡而言之就是能夠進入心智，并且在心智中有所代表�！�
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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