「隨著許多行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，以及營(yíng)銷方式的同質(zhì)化，企業(yè)越來(lái)越重視品牌的差異化價(jià)值。打造匹配企業(yè)價(jià)值的獨(dú)特客戶體驗(yàn)，已成為新的營(yíng)銷方式，是贏得更多消費(fèi)者的關(guān)鍵因素�！�

潛在買家比以往任何時(shí)候都擁有更多選擇，并且正在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更嚴(yán)格的評(píng)估，這使得業(yè)務(wù)前景變得越來(lái)越難以模糊，而未能做出相應(yīng)調(diào)整的公司則面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，如果您想在客戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中蓬勃發(fā)展，保留收益或獲取新的收益，客戶體驗(yàn)應(yīng)該是您業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的重要考慮因素，并且是最重要的考慮因素之一。

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客戶體驗(yàn)到底是什么?

客戶體驗(yàn)是指從購(gòu)買者而非提供者的角度進(jìn)行的對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、研究、采納和消費(fèi)的總和。

從一個(gè)行業(yè)到另一個(gè)行業(yè)，關(guān)于客戶體驗(yàn)要素的更詳細(xì)信息可能會(huì)有所不同。但是通常，任何人與公司或其品牌互動(dòng)的任何點(diǎn)都被視為客戶體驗(yàn)的一部分：企業(yè)為客戶提供的體驗(yàn)。

例如，關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)元素可能包括：

客戶與公司聯(lián)系的難易程度;

客戶從公司那里獲得基本問(wèn)題的答案的難易程度;

公司執(zhí)行例行或所需任務(wù)的難易程度;

公司的移動(dòng)應(yīng)用程序或網(wǎng)站導(dǎo)航的難易程度;

公司聲譽(yù)的好壞。

考慮到這些方面對(duì)于公司的成功至關(guān)重要，因此客戶體驗(yàn)的重要性似乎顯而易見(jiàn)。但是，它需要給予多少關(guān)注或投資?好吧，讓我們看一下數(shù)據(jù)的含義……

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CX有多重要?

長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直在研究CX的角色及其對(duì)組織成功或失敗的影響，大量研究致力于了解CX隨時(shí)間的重要性。盡管研究的結(jié)構(gòu)、執(zhí)行設(shè)置和研究主題可能有所不同，但積極的CX與公司成功之間的關(guān)系一直被證明是正確的。在2019年，Salesforce甚至發(fā)現(xiàn)，84%的客戶重視體驗(yàn)的程度正如同他們重視其產(chǎn)品一樣。

另外，得益于CX的兩個(gè)最有價(jià)值的效用：(1)提高留存率;(2)促進(jìn)增長(zhǎng)。其效果實(shí)際上可以在年收入中觀察到。

1. CX驅(qū)動(dòng)客戶留存與其追求新客戶，不如專注于讓公司的已有客戶滿意，這將為他們帶來(lái)豐厚的回報(bào)。事實(shí)證明，滿意的客戶將會(huì)留下來(lái)的可能性更高，而且成本更低。

實(shí)際上，Watermark Consulting在2019年進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，與CX落后者相比，對(duì)被定義為CX領(lǐng)導(dǎo)者的公司進(jìn)行投資(基于NPS凈推薦值)產(chǎn)生的股票回報(bào)率接近3倍。

ACSI(美國(guó)客戶滿意度指數(shù))還進(jìn)行了為期16年的研究，他們對(duì)滿意度最高的公司進(jìn)行了投資，而對(duì)滿意度最低的公司進(jìn)行了空頭。它發(fā)現(xiàn)，對(duì)最高評(píng)級(jí)公司的投資獲得了380%的更高回報(bào)。

此外，施樂(lè)公司(Xerox)在1991年進(jìn)行的一項(xiàng)具有里程碑意義的研究調(diào)查了CSAT得分(以5分制進(jìn)行測(cè)量，其中1分最不滿意，5分最滿意)與回購(gòu)可能性之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，自我報(bào)告滿意度為5級(jí)的客戶回購(gòu)的可能性是其自我報(bào)告滿意度為4級(jí)的客戶的6倍。

2. CX助推客戶增長(zhǎng)除了能提高留存率外，還發(fā)現(xiàn)聚焦于使客戶滿意(相對(duì)于追求新客戶或努力滿足不滿意的客戶)可以促進(jìn)每個(gè)客戶的增長(zhǎng)。除了復(fù)購(gòu)?fù)�，滿意的客戶還會(huì)持續(xù)購(gòu)買更多商品，從而通過(guò)向上銷售和交叉銷售的擴(kuò)展收入來(lái)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

實(shí)際上，在2017年，IBM完成了與1991年Xerox研究的相似關(guān)系的調(diào)查，擴(kuò)大了該研究的參數(shù)，使其包括自我報(bào)告滿意度為1、2和3的客戶。另外，它已經(jīng)進(jìn)行了10年，并逐漸擴(kuò)大其范圍。該研究發(fā)現(xiàn)，與歸因于有機(jī)增長(zhǎng)的銷售額相比，歸因于自我報(bào)告的5級(jí)滿意度的客戶的銷售額要高3倍。該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，自我報(bào)告的4級(jí)和5級(jí)滿意度的客戶組合占全部銷售增長(zhǎng)的95%，相比之下，自我報(bào)告的滿意度在5級(jí)中的組合僅增長(zhǎng)了5%。

在另一個(gè)實(shí)例中，ProfitWell于2018年進(jìn)行的一項(xiàng)研究檢查了2,000家企業(yè)的凈促銷額，以調(diào)查依賴訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)模型的公司的客戶滿意度與銷售增長(zhǎng)之間的關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得分在行業(yè)內(nèi)排名超過(guò)75個(gè)百分位的品牌所帶來(lái)的擴(kuò)張收入比排名在超過(guò)50個(gè)百分位的品牌高70%，而且比排名超過(guò)25個(gè)百分位的品牌高170%。

該研究還發(fā)現(xiàn)，報(bào)告不滿意的客戶流失的可能性與報(bào)告中度滿意的客戶流失的可能性相同。最后，它發(fā)現(xiàn)得分在超過(guò)75個(gè)百分位數(shù)的人流失率大約是低于75個(gè)百分位數(shù)的人的一半(50%)。

本質(zhì)上，“凈推薦值分?jǐn)?shù)越高，增長(zhǎng)幅度就越大�！�

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證明：計(jì)算客戶體驗(yàn)的ROI

每個(gè)人都說(shuō)他們相信客戶體驗(yàn)的重要性——實(shí)際上，任何不外在聲稱要關(guān)心它的人都可能會(huì)在辦公室周圍看到一兩個(gè)可疑的面孔。但是，公司實(shí)際上不花錢來(lái)改善客戶體驗(yàn)的現(xiàn)象似乎表明，私下里，決策者并不像他們說(shuō)的那樣關(guān)心他們。歸根結(jié)底，有時(shí)將客戶放在首位，意味著對(duì)似乎無(wú)法立即看到結(jié)果的或似乎不會(huì)直接影響公司利潤(rùn)的事物進(jìn)行投資。

就是說(shuō)，與外觀相反，如何證明對(duì)客戶體驗(yàn)程序進(jìn)行投資的好處：既可觀察到，又對(duì)底線產(chǎn)生明顯影響，是我們下面要討論的內(nèi)容。

1. 首先計(jì)算平均客戶的生命周期價(jià)值(LTV)在為客戶體驗(yàn)進(jìn)行投資時(shí)，請(qǐng)準(zhǔn)備盡可能多的支持證據(jù)。當(dāng)我們說(shuō)證據(jù)時(shí)，我們指的是度量標(biāo)準(zhǔn)——使用數(shù)字而不是文字。您需要將大量數(shù)據(jù)收集到表格中，以便在需要說(shuō)服的人的腦海中將客戶體驗(yàn)的觀念從“軟主題”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矓?shù)字”。

傳統(tǒng)上，由于被認(rèn)為屬于客戶體驗(yàn)范疇的事物范圍廣泛且前后不一致，因此客戶體驗(yàn)難以量化。

但是，正如我們已經(jīng)建立的那樣，研究數(shù)據(jù)不斷發(fā)現(xiàn)滿意的客戶在做兩個(gè)重要的事情，而這些事情是不滿意的客戶不會(huì)做的：回來(lái)(提高保留率)和購(gòu)買更多(促進(jìn)增長(zhǎng))。

幸運(yùn)的是，這兩件事是明確可測(cè)量的。客戶生命周期價(jià)值(LTV)是一項(xiàng)度量標(biāo)準(zhǔn)，它專門考慮了給定客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)與他們隨著時(shí)間保持的成本之間的關(guān)系。因此，在為客戶體驗(yàn)進(jìn)行投資時(shí)，LTV是一個(gè)很好的“破洞”指標(biāo)，它是論點(diǎn)的中心，因?yàn)樗鼤?huì)將滿意客戶的長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化為美元。

因此，投資客戶體驗(yàn)的第一步是計(jì)算公司平均客戶的LTV。一種簡(jiǎn)單的方法是使用公司的平均客戶滿意度(CSAT)分?jǐn)?shù)作為確定基準(zhǔn)值的基礎(chǔ)。計(jì)算客戶的LTV的標(biāo)準(zhǔn)公式為：

LTV = [每位客戶每年的毛利潤(rùn)] – [每位客戶每年的留存成本] x [每位客戶每年的留存年數(shù)]

2. 然后：假定CSAT不變，則計(jì)算年終預(yù)測(cè)。為公司的平均客戶確定基線生命周期價(jià)值(LTV)數(shù)據(jù)后，假設(shè)您的平均客戶當(dāng)前的CSAT分?jǐn)?shù)不會(huì)發(fā)生變化，計(jì)算下一年的年終預(yù)測(cè)。這樣做時(shí)，請(qǐng)務(wù)必使用組織的平均年損耗率(“客戶流失率”)對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行建模。

稍后，當(dāng)需要與公司的執(zhí)行干系人共享這些預(yù)測(cè)時(shí)，請(qǐng)確保盡可能清晰地傳達(dá)背景信息：知道這些數(shù)字代表“如果不進(jìn)行額外投資，公司可能會(huì)蒙受的損失”在客戶體驗(yàn)中，幫助您的上司理解這些數(shù)字反映了可以通過(guò)增加投資來(lái)最小化的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 最后：使用改進(jìn)的CSAT計(jì)算年終預(yù)測(cè)為了真正地強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)并最大程度地提升效果，您需要在增加投資之后量化客戶體驗(yàn)的假設(shè)價(jià)值。為此，請(qǐng)假設(shè)您的平均客戶當(dāng)前的CSAT分?jǐn)?shù)已經(jīng)提高了，這是由于有了更大的預(yù)算而實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)的增強(qiáng)，這是最后一次計(jì)算下一年的年終預(yù)測(cè)。

這樣做時(shí)，您需要考慮的是，在提高平均CSAT分?jǐn)?shù)的情況下，流失的客戶數(shù)量將比其他情況少，而且保留客戶的后續(xù)支出將減少公司的成本。假設(shè)模型中保留的“可能”流失者的百分比取決于您，但是，特定于客戶體驗(yàn)的預(yù)期客戶流失百分比因行業(yè)而異。因此，如果您尚不了解可以合理地防止行業(yè)流失多少，請(qǐng)考慮進(jìn)行或?qū)彶橐恍┽槍?duì)特定行業(yè)的研究以幫助您預(yù)測(cè)。

請(qǐng)記住，當(dāng)需要分享這些預(yù)測(cè)時(shí)，請(qǐng)確保再次盡可能清晰地傳達(dá)背景信息：請(qǐng)弄清楚這些數(shù)字代表“公司如果在客戶體驗(yàn)上進(jìn)行額外投資，將會(huì)獲得什么收益”。幫助決策者了解這些數(shù)字通過(guò)增加投資反映出最大的增長(zhǎng)空間。

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最后要傳達(dá)的

這里的要點(diǎn)很簡(jiǎn)單：客戶體驗(yàn)很重要，公司應(yīng)該為此花錢。

盡管數(shù)據(jù)始終表明客戶在公開(kāi)地告訴企業(yè)優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)而不是其他方面，但內(nèi)部客戶體驗(yàn)擁護(hù)者仍然遇到企業(yè)方面的障礙。但是，長(zhǎng)期的行業(yè)巨頭和曾經(jīng)“太大而不能倒”的組織并沒(méi)有像過(guò)去那樣擁有整個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)——許多競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的新來(lái)者都可以提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)， 并可以使用更好的客戶體驗(yàn)做到這一點(diǎn)。這些新手有能力，隨時(shí)準(zhǔn)備并積極嘗試挖走盡可能多的客戶。

真正將客戶需求放在首位的公司將獲得回報(bào)。如果一件事情被證明是正確的，那就是讓客戶滿意的是兩件事情：忠誠(chéng)和堅(jiān)定。因此，如果以及何時(shí)需要為客戶體驗(yàn)辯護(hù)，請(qǐng)務(wù)必展示美元的數(shù)字——正是金錢捍衛(wèi)他們的主張。

但是，要為其他內(nèi)部利益相關(guān)者的爭(zhēng)辯做好準(zhǔn)備，這些利益相關(guān)者將爭(zhēng)取與您一樣的關(guān)注和資金。因此，要呈現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值(LTV)的變化，這是一種獨(dú)特的指標(biāo)，可以直接說(shuō)明獲得一致的長(zhǎng)期回報(bào)，可以使您的建議與眾不同。實(shí)際上，Gartner在2019年進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，量化了客戶滿意度和業(yè)務(wù)成果之間關(guān)系的公司比未實(shí)現(xiàn)2020年的公司預(yù)計(jì)銷售預(yù)算高出29%。還要記住，不要害怕強(qiáng)調(diào)局勢(shì)的不利因素——如果您的團(tuán)隊(duì)忽視客戶體驗(yàn)，收益將面臨風(fēng)險(xiǎn)。您的組織如果希望演示客戶體驗(yàn)投資的好處，請(qǐng)不要害怕，甚至不對(duì)它進(jìn)行投資。

最后，所有企業(yè)(包括您的企業(yè))都應(yīng)該停止這樣考慮客戶體驗(yàn)：“您做什么”會(huì)導(dǎo)致“您得到什么”。取而代之的是，開(kāi)始將客戶體驗(yàn)視為一個(gè)過(guò)程，“您做什么”將塑造客戶的觀點(diǎn)，影響其行為，并啟發(fā)他們?yōu)槟�提供業(yè)務(wù)。

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