有多少人的互聯(lián)網(wǎng)大廠夢(mèng)，始于運(yùn)營(yíng)崗，又破碎于運(yùn)營(yíng)崗?
(本文來(lái)自進(jìn)化島社群嘉賓分享)
重新理解運(yùn)營(yíng)
先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，
運(yùn)營(yíng)是什么?
連接用戶和產(chǎn)品、讓自己的產(chǎn)品被知道、提高用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感、促進(jìn)效率、拉新促活留存轉(zhuǎn)化……
回答形形色色，切入點(diǎn)也很多，但都止步于局部視野。
再問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，
哪些崗位可以歸到運(yùn)營(yíng)?
社群運(yùn)營(yíng)、toB運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、內(nèi)容編輯……
五花八門(mén)，好像一個(gè)大籮筐，什么都可以往里裝。
可是，
運(yùn)營(yíng)到底是什么?
為什么它聽(tīng)起來(lái)怎么復(fù)雜?
我們?cè)撊绾慰创\(yùn)營(yíng)崗?這份所謂“萬(wàn)金油”式的工作出路到底在哪里?
最近，“進(jìn)化的故事”直播間邀請(qǐng)到了有瞰學(xué)社創(chuàng)始人、擁有15年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)，10年連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，《運(yùn)營(yíng)之光3.0》的作者，黃有璨老師。
黃老師告訴我們，運(yùn)營(yíng)是這個(gè)時(shí)代每個(gè)人必須要學(xué)習(xí)的事情。
因?yàn)椋赡苁菫閿?shù)不多的，給你獨(dú)立的空間，可以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和個(gè)人收益共贏的崗位。
既能照亮自己，又能照亮用戶。
最重要的是，可以幫你更系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。
做運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻雖然很低，但是要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和理解的成本很高。
它沒(méi)有硬性的專業(yè)技能要求，不像設(shè)計(jì)師、程序員一樣，很多運(yùn)營(yíng)可以是從在群里帶著大家聊天開(kāi)始的。
入門(mén)雖然不難，實(shí)際工作時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)它特別雜，什么都要做，回信息、修圖、整理資料、寫(xiě)文案，不知不覺(jué)時(shí)間都泡在這些事情里了。
黃老師說(shuō)，我自己就是從最底層打雜工開(kāi)始的，經(jīng)過(guò)了十多年的摸爬滾打，完成了一整個(gè)翻身，特別感同身受。我知道一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，在經(jīng)歷不同階段時(shí)，會(huì)遇到什么問(wèn)題，想要得到什么幫助。
運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)拯救過(guò)我，而現(xiàn)在我也希望通過(guò)把我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解運(yùn)營(yíng)完完整整地講出來(lái)，來(lái)幫助大家。
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回到最本源的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)是什么?
起初我也是完全懵懵懂懂的，講不清楚自己的工作是什么，只能幫老板寫(xiě)寫(xiě)文檔、打打雜。
作為一個(gè)新人，我們通常對(duì)工作是這樣理解的：一份工作，必定意味著我需要做一件具體而確定的事情。
比如，廣告公司的創(chuàng)意文案。
那就，就應(yīng)該拼命寫(xiě)文案，成天琢磨怎么寫(xiě)出爆款文案，這就是最大的動(dòng)力。
比如，銷售人員就應(yīng)該跑客戶、簽單子，簽的越多，越有成就感。
但運(yùn)營(yíng)不是這樣。
它是雜糅，是邊界含糊，是大鍋燉。聽(tīng)起來(lái)很混亂，而且不同公司之間的運(yùn)營(yíng)崗位也完全不同。
有的公司說(shuō)，我們最厲害的運(yùn)營(yíng)就是策略運(yùn)營(yíng)，結(jié)果到了別的公司，可能壓根沒(méi)有這個(gè)崗位。
為什么運(yùn)營(yíng)會(huì)這么復(fù)雜呢?
因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)，貫穿了公司業(yè)務(wù)始末。
起點(diǎn)是流量端，也就是用戶的進(jìn)口。
終點(diǎn)是轉(zhuǎn)化完成商業(yè)化。也就是實(shí)現(xiàn)成交。
從上至下，都由運(yùn)營(yíng)鏈接，形成閉環(huán)。
所以要理解運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上離不開(kāi)一家公司業(yè)務(wù)的整體架構(gòu)。
而每一家公司的業(yè)務(wù)模型和邏輯，都各不相同。
所以，各家的運(yùn)營(yíng)崗位，也都相差很大。
比如，以媒體為主的公司，那么追求流量，提高影響力，可能是重點(diǎn)。而一家賣貨為主的公司，就一定要提高轉(zhuǎn)化率。
在不同的公司業(yè)務(wù)之上，生成了掌管各類事業(yè)的部門(mén)，他們可能彼此獨(dú)立，各負(fù)責(zé)一項(xiàng)事務(wù)。
有的負(fù)責(zé)產(chǎn)品交付、有的負(fù)責(zé)流量獲取、有的負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化帶貨等等。
這些部門(mén)他們?nèi)粘Ｌ幚淼木唧w工作，比如文案撰寫(xiě)、活動(dòng)策劃與執(zhí)行等，就可以對(duì)應(yīng)到各類不同的運(yùn)營(yíng)崗位上。
也就派生出了，社群運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等崗位。
這些具體的事項(xiàng)，是業(yè)務(wù)的最前端，最淺表的部分。
非常細(xì)碎，無(wú)窮無(wú)盡的細(xì)節(jié)。
但是，在這樣像無(wú)底洞一樣的微觀細(xì)節(jié)里，我們還是可以找到一些規(guī)律。
什么規(guī)律?
微觀運(yùn)營(yíng)的四要素，用戶、業(yè)務(wù)目標(biāo)、工作場(chǎng)景和核心工作手段。
起點(diǎn)都是用戶，終點(diǎn)都是業(yè)務(wù)目標(biāo)。工具是場(chǎng)景和工作手段。底層是數(shù)據(jù)漏斗。
要解決的問(wèn)題是，在特定場(chǎng)景下采用多種手段，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代，為了最終更好實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
當(dāng)然，歸根結(jié)底，其實(shí)所有運(yùn)營(yíng)工作的導(dǎo)向，都是為了讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。而在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生聯(lián)系的基本行為就是，獲取用戶和維系用戶。
比如，寫(xiě)一篇帶貨軟文，投放到第三方渠道做付費(fèi)推廣，就是為了獲取客戶。比如，做一些客戶服務(wù)社群，就是為了維系客戶。
所以，從宏觀視角來(lái)看，運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上不是一個(gè)明確而具體的崗位。而是需要系統(tǒng)性、技術(shù)性的思考如何通過(guò)連接用戶的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司整體的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
比如，看一家游戲公司的業(yè)務(wù)模型。游戲公司的用戶一般會(huì)分為三類，一類是白嫖黨用戶，一類是小額用戶，一類是大額的用戶，也就是金主。那么，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就一定是服務(wù)這類會(huì)員人群。
當(dāng)公司到了一定的規(guī)模，一定要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，哪些是防御性產(chǎn)品，哪些是薄利的產(chǎn)品，哪些是最需要花大力氣拿下的產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)崗就是這樣上下貫通的崗位。
向下，微觀要修煉各類專項(xiàng)能力。向上，宏觀要思考在企業(yè)整體業(yè)務(wù)中如何跑通。
其實(shí)，它不是一個(gè)崗位，而是一種能力，是每一個(gè)年輕人都要具備的，能夠跑通一整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)的能力。
如果你跑通了，
就相當(dāng)于，你已經(jīng)擁有了用互聯(lián)網(wǎng)做好一攤小生意的能力。
這就是運(yùn)營(yíng)給你的，回饋。
可是這項(xiàng)能力，應(yīng)該怎樣一步步修煉而成?業(yè)務(wù)上下如何融會(huì)貫通呢?
運(yùn)營(yíng)的變與不變
要想更好理解運(yùn)營(yíng)這個(gè)行當(dāng)，我們要把眼光放到歷史，從運(yùn)營(yíng)的變化中，找到不變的本質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去的十年，最常被提起的詞就是，風(fēng)口。
站在風(fēng)口上，就算是豬也能飛起來(lái)。
我們都在尋找著新的風(fēng)口，在這里，欣欣向榮，充滿了想象力，在這里，吸引了很多年輕人來(lái)追夢(mèng)。
但是今年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在發(fā)生著變化，很多人或多或少都有點(diǎn)焦慮和慌張。
很多人都覺(jué)得，可能“風(fēng)向變了”，曾經(jīng)的繁榮變得虛無(wú)縹緲了起來(lái)。
運(yùn)營(yíng)也一點(diǎn)點(diǎn)的走下了風(fēng)口。
趨勢(shì)，勢(shì)不可擋。我們每個(gè)人都走不出大周期的歷程中，看宏觀的起起落落，看新潮的跌宕起伏。怎么辦?
在變化中，我們必須抓住一些不變的底層規(guī)律，一些穩(wěn)定的東西，才能抓住這個(gè)變化著的時(shí)代。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，哪些是不變的?如何看清它的本質(zhì)?
回看過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20余年的發(fā)展，都繞不開(kāi)一個(gè)最核心的目標(biāo)，從流量到變現(xiàn)的邏輯。
從90年代，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)中國(guó)，我們開(kāi)始走向“數(shù)據(jù)高速公路”，電腦可以撥號(hào)上網(wǎng)了。最早出現(xiàn)的是門(mén)戶搜索網(wǎng)站，搜狐、網(wǎng)易、新浪。這一階段，互聯(lián)網(wǎng)被驗(yàn)證的商業(yè)化模式是，流量-廣告模式。最早的案例就是，1998年世界杯期間，新浪依靠大規(guī)模世界杯報(bào)道，獲得了18萬(wàn)廣告收入。
后來(lái)，第二個(gè)得到驗(yàn)證的模式是游戲。2001年《傳奇》上線，僅用了一年就達(dá)到了同時(shí)在線人數(shù)50萬(wàn)的規(guī)模。此后，網(wǎng)游迎來(lái)了高峰期。
接下來(lái)，流量-增值服務(wù)模式，出現(xiàn)。比如，QQ會(huì)員。
這些都是互聯(lián)網(wǎng)早期第一階段的商業(yè)模式。
第二階段依舊PC端，從最初的廣告、充值，演化到了自成電商的流量入口。在這段時(shí)間里異軍突起的，就是阿里。
至此，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)結(jié)束了。第三階段，從2010年開(kāi)始，隨著智能手機(jī)的普及，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始高速發(fā)展，線上線下也被全面打通。
獲取大量流量的巨頭不斷出現(xiàn)，他們都在搭建自己的流量生態(tài)。
到了第四階段，是互聯(lián)網(wǎng)流量-變現(xiàn)邏輯全面成熟的階段，也是進(jìn)入優(yōu)化的階段。私域，種草，社群，多樣化的社交方式開(kāi)始出現(xiàn)，變現(xiàn)的方式也在發(fā)生變化。
多樣化，帶來(lái)了不確定因素。
比如，原來(lái)是公眾號(hào)的文案編輯，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，可是今年突然要去做小紅書(shū)圖文運(yùn)營(yíng)了。
你是手忙腳亂，還是不慌不忙?
關(guān)鍵就在于，你的能力是否可遷移。
那么，可遷移能力，如何習(xí)得?對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，他的底層邏輯到底是什么?
運(yùn)營(yíng)人的底層邏輯是什么
運(yùn)營(yíng)人的能力習(xí)得，一共有3個(gè)層級(jí)。
第一層是表層技巧。有大量的“套路”和具體實(shí)操的技法。比如，私域發(fā)朋友圈哪幾個(gè)時(shí)間段效果最好?比如，直播的封面怎么設(shè)計(jì)?比如，社群的活動(dòng)怎么策劃，怎么執(zhí)行?
這些都屬于表層技巧，認(rèn)知成本低，最容易學(xué)，只要熟練，只要做調(diào)研，就能學(xué)會(huì)。但是，也是最容易陷入越學(xué)越累的負(fù)面循環(huán)里。
因?yàn)�，這些知識(shí)實(shí)在是太雜了，太多了，課程實(shí)在是太多了。
每個(gè)人說(shuō)的都有道理，好像都值得學(xué)習(xí)，最終自己迷失在了信息流中。
同時(shí)，這類能力的可遷移性差。比如，你鉆研了知識(shí)付費(fèi)類的朋友圈文案的寫(xiě)作技能，但是如果你想跳槽去一家食品電商公司，做運(yùn)營(yíng)，可能之前學(xué)的文案根本用不到，又要重頭學(xué)起。
再加深一點(diǎn)，第二層是工作方法論。是基于某一類業(yè)務(wù)實(shí)踐問(wèn)題得出的普世方法。比如，設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，搭建一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系的方法論等等。
你已經(jīng)可以從瑣碎的工作中，總結(jié)出規(guī)律了。
相對(duì)技巧，它們的認(rèn)知成本更高，同時(shí)可遷移性也更強(qiáng)。
比如，你總結(jié)出了電商用戶運(yùn)營(yíng)的一套方法論，那么，在電商領(lǐng)域可能都有用。
不過(guò)如果跳槽到興趣類社群的用戶運(yùn)營(yíng)，你可能又得重頭鉆研了。
這類方法論的長(zhǎng)期可遷移性和跨平臺(tái)跨行業(yè)可遷移性還不夠。
最底層的是商業(yè)認(rèn)知和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式。
這時(shí)候你才真正練成了透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的洞察力，可以看清商業(yè)的發(fā)展邏輯、產(chǎn)品的演化邏輯還有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一些基本規(guī)律等等。
它的認(rèn)知成本很高，同時(shí)長(zhǎng)期可遷移性好跨平臺(tái)跨行業(yè)可遷移性也都很強(qiáng)。
我建議，工作的頭兩三年，可以優(yōu)先學(xué)習(xí)表層技巧。
慢慢地，當(dāng)你熟悉了手頭的工作，在日常運(yùn)營(yíng)中逐漸游刃有余起來(lái)后，注意，不要陷入在瑣碎溝通、繁多的物料之中。
要有意識(shí)的開(kāi)始學(xué)習(xí)工作方法論，主動(dòng)拆解一些難的案例、現(xiàn)象，訓(xùn)練自己的底層思維能力。
我自己沉淀了一個(gè)關(guān)于運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，命名為運(yùn)營(yíng)第一公式：
一家公司的商業(yè)價(jià)值=(用戶數(shù)*平均單體用戶價(jià)值)-營(yíng)銷成本-供給交付成本
從公司業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)角度來(lái)思考自己的工作，才能從本質(zhì)上提高工作的質(zhì)量。
比如，一個(gè)新媒體的運(yùn)營(yíng)，他和你說(shuō)，我曾經(jīng)做到了5個(gè)月漲粉10萬(wàn)。
但實(shí)際上，這些粉絲是通過(guò)瘋狂送禮物、蹭熱點(diǎn)，積攢來(lái)的。
雖然用戶數(shù)很高，但是用戶的價(jià)值不高，對(duì)公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，沒(méi)有什么效果。
那么，站在運(yùn)營(yíng)的底層邏輯層面來(lái)看，他自認(rèn)為很厲害的漲粉業(yè)績(jī)，實(shí)則毫無(wú)價(jià)值。
必須找到規(guī)律，才能把每一個(gè)行為，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
小增量從哪里來(lái)
但是很多同學(xué)會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在和5年前相比，就是更卷了，就算知道了底層的邏輯，又能怎樣?
確實(shí)。
我們現(xiàn)在處在一個(gè)內(nèi)卷的周期，新的需求還沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)的時(shí)候，在供給端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越緊張，必然導(dǎo)致所有人越來(lái)越辛苦，但是人均產(chǎn)出好像也沒(méi)有顯著提升的狀態(tài)。
在今天，內(nèi)卷可能是必然存在的。
同時(shí)加之大環(huán)境也進(jìn)入了新一輪的秩序重構(gòu)時(shí)代。
確定性不足，是常態(tài)。
怎么辦?
其實(shí)世界是永遠(yuǎn)無(wú)法變成你理想樣子的，但我們永遠(yuǎn)擁有改變自己以應(yīng)對(duì)外在不確定性的自由。
沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大周期，不足以談人生，世界的本原本就是有周期，不存在理想態(tài)。
所以，或許我們本就應(yīng)該對(duì)世界的本原保持悲觀，但是對(duì)我們每一個(gè)個(gè)體的走向，保持樂(lè)觀。
我們可以改變自己，向內(nèi)生長(zhǎng)。要不就給自己堆砌足夠的確定性和安全感，要不就追求足夠強(qiáng)的靈活性。
前者可能會(huì)很難，因?yàn)槭澜缫恢痹谧兓�，不確定性永遠(yuǎn)存在，你也會(huì)永遠(yuǎn)存在一種，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的狀態(tài)中。
所以，相較來(lái)說(shuō)，追求后者或許是更優(yōu)的策略。
作為一個(gè)個(gè)體，要讓自己有足夠強(qiáng)的靈活性。
就像一個(gè)商業(yè)自由人，你能自己自成閉環(huán)，所以，你可以選擇可以自己?jiǎn)未颡?dú)斗，也可以選擇加入某個(gè)組織和大家一起做成一件事。
這恰恰是運(yùn)營(yíng)人具備的能力，一個(gè)人就自成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
比如，我今天給你一個(gè)選題，你知道該做成什么產(chǎn)品，知道如何獨(dú)立把它賣出去。
這就是自成閉環(huán)。
那有人說(shuō)，做好運(yùn)營(yíng)是一碼事，我怎么找到不卷的地方呢?
內(nèi)卷周期，不確定性，螺旋式上升，波浪式前行，一定面臨起起落落。
新的技術(shù)革命，新的發(fā)展，會(huì)帶來(lái)需求的增加。
這是宏觀層面的趨勢(shì)，大增量的趨勢(shì)來(lái)時(shí)，勢(shì)不可擋，趕緊上車。
而需求沒(méi)有增加時(shí)，我們應(yīng)該創(chuàng)造自己的小增量。
遠(yuǎn)離扎堆的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而關(guān)注更加多元、細(xì)分的需求，讓競(jìng)爭(zhēng)多元化。
比如，一個(gè)90后選擇去做中老年服裝模特，贏得媽媽們的關(guān)注，未嘗不可。
小增量是什么?
你身上能夠提供的差異化的價(jià)值。
大增量是時(shí)代給的，而小增量是自己創(chuàng)造出來(lái)的。
比如，你很擅長(zhǎng)講故事，特別能打動(dòng)人，這就是你能給大家提供的獨(dú)特的情緒價(jià)值，就是小增量。
如果你身邊有很多很多同齡人在扎堆做一件事，那你千萬(wàn)不要照做。
保持獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，比如有的人花了一年gap，去做志愿者;比如有的人在咖啡館工作一年，一邊工作一邊全國(guó)旅行等等等等。
這些可以讓你步入而立之年的時(shí)候，成為身上與眾不同的特質(zhì)，周圍人都會(huì)想到你，記住你。
這才是價(jià)值。
帶著好奇心去看變化，而不是恐懼。不去想要做大的事情，做獨(dú)立而美的事情。
不做大的事情，做獨(dú)立而美的事情。
小增量就是，創(chuàng)造自己的獨(dú)特感。
劇烈變化的環(huán)境下，老鼠比大象更容易生存。
最后的話
80%的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者都是打雜工，不知不覺(jué)打雜工已經(jīng)成了運(yùn)營(yíng)的固有標(biāo)簽。
如何破解這一窘境?
從一個(gè)打雜工到操盤(pán)手，應(yīng)該如何進(jìn)化?
黃有璨老師告訴我們，運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，同時(shí)也是一項(xiàng)可以獲得巨大認(rèn)知提升的工作。
不論工作形態(tài)如何，崗位命名如何，它的起點(diǎn)始終都是用戶，終點(diǎn)始終是業(yè)務(wù)目標(biāo)，貫穿了一家公司的業(yè)務(wù)邏輯始末。
雖然你可以在做著日常的細(xì)碎工作，但不要忘了化繁為簡(jiǎn)，總結(jié)工作的方法論，再到研究一攤業(yè)務(wù)的前因后果。
從打雜工到操盤(pán)手就是，不但有一技傍身，還具看夠底層規(guī)律的商業(yè)思維。
一個(gè)人，就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)人，就能自成閉環(huán)。
黃老師說(shuō)，如果你仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，它真的在發(fā)著光。
外界變化紛繁復(fù)雜，不論你是否從事運(yùn)營(yíng)，祝你我都能找到自己的小增量。
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