巨頭涌入自營(yíng)賽道，電商發(fā)展駛?cè)肷钏畢^(qū)
十年賭局，如今再回首，裁判是滾滾向前的時(shí)代車輪。
各大電商平臺(tái)，紛紛涌向自營(yíng)
猶記得2011年的淘寶全員溝通會(huì)上，馬云放聲直言“我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會(huì)存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)�！�
這一觀點(diǎn)，在之后不短的一段時(shí)間，都被這位電商界“風(fēng)向標(biāo)式”的人物，反復(fù)提及。
但是有一個(gè)人沒(méi)有聽馬云的勸告，這個(gè)人就是劉強(qiáng)東。
對(duì)比當(dāng)時(shí)兩家公司的體量，2011年的阿里已經(jīng)是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大，在馬云眼中，京東只是一家適合到阿里平臺(tái)上開店的“小超市”。
但在劉強(qiáng)東眼中，京東顯然意味著更多。因此，面對(duì)馬云的邀約，劉強(qiáng)東幾乎一口回絕。而后便如苦行僧一般，在“自營(yíng)電商”和“自建物流”這兩件事上默默耕耘，同時(shí)忍受著同行的排擠和外界的不看好，甚至來(lái)自內(nèi)部的質(zhì)疑。
對(duì)于自己的堅(jiān)持，劉強(qiáng)東看法很明確，“京東的商業(yè)模式才是最健康的，阿里未來(lái)肯定會(huì)向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)�！�
一語(yǔ)成讖。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)迎來(lái)巨大風(fēng)口，在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的佼佼者們，曾經(jīng)共同譜寫出一段激動(dòng)人心的故事。
然而隨著時(shí)代的發(fā)展，硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)成為翻頁(yè)的歷史，互聯(lián)網(wǎng)普及和電商發(fā)展帶來(lái)的網(wǎng)購(gòu)滲透率和線上流量已雙雙見頂，一路狂奔的巨頭們紛紛意識(shí)到不遠(yuǎn)處矗立的那堵高墻。
被困在高墻之內(nèi)的巨頭們，不得不集體減速，在逐漸冷靜的過(guò)程中，開始尋找新的突破口。
在快速發(fā)展階段，巨頭們追求的是量變帶來(lái)的質(zhì)變;在減速階段，針對(duì)上游品牌和下游用戶做精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，橫縱向加寬加深自己的護(hù)城河，成為巨頭們共同的選擇。
滿足這一需求的自營(yíng)模式，因此迎來(lái)了自身價(jià)值的重新定義。
如今，除了一直堅(jiān)持自營(yíng)模式的老玩家京東，一向口氣強(qiáng)硬的淘寶，轉(zhuǎn)而效仿起京東，測(cè)試起自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“貓享”;王興的美團(tuán)也推出了自營(yíng)電商店鋪，抖音開始組建酒水自營(yíng)電商;甚至連茅臺(tái)都在近期上線了自己的APP。
十年賭局，如今再回首，裁判是滾滾向前的時(shí)代車輪。
同一賽道，差異化自營(yíng)
如今國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)見頂，以用戶增長(zhǎng)拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)的故事，已經(jīng)結(jié)束。
消費(fèi)升級(jí)下，越來(lái)越多的用戶對(duì)品質(zhì)與服務(wù)提出了更高的要求，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，深耕國(guó)內(nèi)用戶，以良好的用戶體驗(yàn)拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，成為新的護(hù)城河。
在巨頭們看來(lái)，模式更重的自營(yíng)電商，于是成為當(dāng)下破解增長(zhǎng)難題的關(guān)鍵。
以往巨頭們將平臺(tái)自身放在首位，站在高效汲取用戶的角度，認(rèn)為自營(yíng)模式在供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)上存在投入高、周期長(zhǎng)、收效慢等劣勢(shì);如今巨頭們站在提升用戶體驗(yàn)的角度，以往的劣勢(shì)反而成為平臺(tái)型電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為：擁有良好品控與服務(wù)的自營(yíng)模式，更有利于電商穿越周期。
以此為背景，巨頭們紛紛轉(zhuǎn)向自營(yíng)，并且展現(xiàn)出各有側(cè)重的差異化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。
深耕自營(yíng)十?dāng)?shù)年的京東和唯品會(huì)，是自營(yíng)賽道的先驅(qū)者，也是目前最大的收益者。
京東以自營(yíng)為主，自建倉(cāng)儲(chǔ)與物流，如今已經(jīng)成為用戶心中效率、品質(zhì)與服務(wù)的代名詞。在今年3月10日發(fā)布的京東財(cái)報(bào)中，自營(yíng)業(yè)務(wù)方面，2021年Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2347億元，為全年最高。
唯品會(huì)多年來(lái)一直在品牌特賣這條垂直賽道上耕耘，在品控與價(jià)格方面積累了一定話語(yǔ)權(quán)，在用戶運(yùn)營(yíng)方面頗具經(jīng)驗(yàn)。去年全年，其核心SVIP活躍用戶同比增長(zhǎng)50%。而另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，唯品會(huì)的用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%以上。
在京東與唯品會(huì)穩(wěn)中求進(jìn)的同時(shí)，電商市場(chǎng)也逐漸涌現(xiàn)出一批新的弄潮兒。
最明顯的莫過(guò)于阿里對(duì)自營(yíng)模式的重新審視�？梢钥吹�，為了提升運(yùn)營(yíng)效率和增加用戶黏性，阿里不惜將原有生態(tài)撕開一道口子，在天貓接入貓享自營(yíng)，同時(shí)在物流上放棄四通一達(dá)，改用效率更高的順豐和丹鳥。
再以近期風(fēng)聲很大的酒類產(chǎn)品舉例。
3月31日，茅臺(tái)以一款名叫“i茅臺(tái)”的APP宣布進(jìn)軍酒水自營(yíng)電商，上線僅一小時(shí)，就收到了622萬(wàn)人次的預(yù)約搶購(gòu)。
沒(méi)過(guò)幾天，抖音也傳出消息，稱其正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，搭建自營(yíng)店，而后借助平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻和直播的形式，或?qū)?shí)現(xiàn)酒水電商業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。
而其主要目的，大體可以歸納為兩個(gè)：其一是在規(guī)模達(dá)到1363.1億元(艾媒咨詢數(shù)據(jù))的酒水市場(chǎng)，分得一杯羹，為字節(jié)電商業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn);其二是借助快速發(fā)展的酒水電商，在平臺(tái)檢驗(yàn)自營(yíng)電商這一模式的實(shí)際效果。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這也是試水“抖音文創(chuàng)”后，在自營(yíng)電商項(xiàng)目上的進(jìn)一步探索。一旦自營(yíng)電商的模式跑通，便可以向同城配送、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。
在由自營(yíng)向線下市場(chǎng)延伸這一方面，京東顯然是抖音學(xué)習(xí)的對(duì)象。
去年10月，京東酒世界業(yè)務(wù)進(jìn)行了模式升級(jí)，設(shè)立了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)縣、地級(jí)市的線下門店，意欲打造一個(gè)滿足“即飲”需求的線下零售網(wǎng)絡(luò)。
美團(tuán)則憋著口氣向上走，不斷強(qiáng)化自己在配送體系和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。近期，美團(tuán)電商新增了品牌自營(yíng)專營(yíng)店，運(yùn)營(yíng)模式類似于“京東自營(yíng)”，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨。其“美團(tuán)好貨”App也已經(jīng)上架了多個(gè)品牌自營(yíng)專營(yíng)店，涵蓋了食品、飲料、居家用品等品類。
總體而言，自營(yíng)電商從未像如今這樣備受關(guān)注過(guò)。無(wú)論是不斷提升供應(yīng)鏈效率的京東、聚集大牌折扣的唯品會(huì)、拓展品牌種類的阿里、強(qiáng)化配送體系優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、借助平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，都是寄希望于布局自營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)，從而穿越寒冬，尋找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
電商發(fā)展駛?cè)肷钏畢^(qū)
可以看到，電商發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肷钏畢^(qū)。
未來(lái)不短的時(shí)間內(nèi)，能否為消費(fèi)者提供差異化運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化服務(wù)、深度體驗(yàn)式消費(fèi)，將成為衡量一家電商平臺(tái)是否更具長(zhǎng)期價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
盡管自營(yíng)模式與平臺(tái)電商這兩種模式，還將并存一段不短的時(shí)間，但隨著自營(yíng)電商成為接下來(lái)大廠間交鋒的新戰(zhàn)場(chǎng)，基于自營(yíng)模式的各類創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，將變得越來(lái)越常態(tài)化。
現(xiàn)階段，各家電商平臺(tái)的目標(biāo)，是在各自獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，做進(jìn)一步的戰(zhàn)略聚焦，滿足各自主要人群的消費(fèi)需求。
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。平臺(tái)電商已經(jīng)走到了不得不改變經(jīng)營(yíng)模式的十字路口，自營(yíng)電商則迎來(lái)中興�？吹竭@個(gè)局面，自營(yíng)模式的“代言人”劉強(qiáng)東，想必心里已經(jīng)笑開了花。
然而，在電商巨頭們集體意識(shí)到自營(yíng)模式重要性的當(dāng)下，是這一模式的先驅(qū)者們笑到最后，還是后來(lái)者站在巨人的肩膀上走得更遠(yuǎn)，還要暫時(shí)打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
可以確定的一點(diǎn)是，隨著電商形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心，追求服務(wù)、效率、品質(zhì)的的高質(zhì)量發(fā)展理念，將得到越來(lái)越深的強(qiáng)化。
來(lái)源：電商報(bào)
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