快消品牌如何實現(xiàn)“公域+私域”全域精細化運營?

對于90后、00后“新生代”消費主力來說，比起優(yōu)惠的價格，個性化、差異化、小眾化的購買體驗更能觸發(fā)他們的消費沖動。消費者圈層不斷細分，促使信息傳播渠道的裂變和細化，企業(yè)為了抓住消費者，需要盡可能地優(yōu)化每一個可能的消費者接觸點，全面提升消費者全生命周期各個環(huán)節(jié)的效率，從而源源不斷地制造出和消費者接觸的點，創(chuàng)造更多生意機會。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進，品牌主從微博、商城、抖音、視頻號等平臺快速建立營銷陣地，品牌的營銷資源會在多觸點多渠道通過多種內(nèi)容形式發(fā)力，因為每個平臺都需要有不同的運營模式——適合給抖音的內(nèi)容搬運到微博不一定有效果，適合微博粉絲的活動難以滿足微信場景的需要。營銷渠道的復雜、流量和數(shù)據(jù)的高度碎片化，導致不同渠道的投放效果難以量化，粗放的營銷投放容易造成營銷資源的浪費。因此，品牌主需要一個數(shù)據(jù)平臺來收集和整合投放數(shù)據(jù)，進行綜合評估，進行科學的預算分配。

除此之外，快消集團旗下多品牌、多個業(yè)務系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互相割裂也是造成營銷資源浪費的另一大原因，由于數(shù)據(jù)無法打通，用戶從首次接觸品牌到最終消費的過程中存在多個斷點，品牌商難以及時獲得產(chǎn)品在終端零售的動銷情況和市場反饋情況。與此同時，也無法及時結(jié)合場景和客戶需求給消費者推薦接受度更高的信息。對于客戶側(cè)而言，客戶需求無法及時被滿足，在高信息密度的當下，客戶很容易將興趣點轉(zhuǎn)向同類型產(chǎn)品。

消費者主權(quán)時代，基于以消費者為核心的精細化運營趨勢，消費者數(shù)據(jù)平臺CDP成為快消品牌營銷提效的必選項。CDP通過以消費者為中心從前端到后端全鏈路全渠道的數(shù)據(jù)進行匯聚和管理，實現(xiàn)消費者全生命周期管理，以TA為核心建立全鏈路360°消費者追蹤體系，同時借助MA工具的全場景覆蓋，為公域+私域的精準營銷和精細運營打下堅實的基礎。

四大維度

實現(xiàn)快消品牌的全域消費者精細化運營

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整合營銷優(yōu)化：以數(shù)據(jù)洞察賦能閉環(huán)營銷策略的設計

建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學的消費者洞察體系：消費者研究是多品牌運營的基礎，了解他們喜歡怎樣的產(chǎn)品、怎樣的內(nèi)容、怎樣的傳播、怎樣的體驗，成為品牌成功的關(guān)鍵。在這個領域，只有數(shù)據(jù)才能給所有的業(yè)務以根本性的支撐，從而驅(qū)動精準營銷。

建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷和運營體系：在用戶需求及行業(yè)熱點快速變化的時代，任何基于管理者經(jīng)驗和直覺的判斷都會失效，用數(shù)字決策成為最可靠的方式。打造可測量的營銷體系和運營體系，提升運營迭代的速度和準度，從而獲得長遠競爭優(yōu)勢。

利用營銷科技豐富和優(yōu)化消費觸點：人工智能的發(fā)展優(yōu)化了需求端體驗，使規(guī)模化個性營銷成為現(xiàn)實。品牌需要同每位用戶建立高效聯(lián)結(jié)，而明略科技的消費者數(shù)據(jù)平臺CDP正在幫助更多企業(yè)打造自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并真正實現(xiàn)可規(guī)模化的千人千面營銷。

某快消品牌利用明略科技的CDP建立模型并在營銷投放中通過A/B test對比不同算法的模型有效性，最終實現(xiàn)復購率提升230%。

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全鏈路營銷優(yōu)化：實現(xiàn)消費者從公域到私域的用戶全生命周期運營

隨著AI技術(shù)的應用，以消費者為中心，結(jié)合多觸點的行為數(shù)據(jù)實現(xiàn)千人千面的消費者運營已經(jīng)成為現(xiàn)實。明略科技基于CDP的數(shù)據(jù)驅(qū)動，在消費者接觸、會員招募、會員培育、購買轉(zhuǎn)化、復購、口碑等整個消費者行為鏈路的各個階段提供運營服務，覆蓋了消費者整個生命周期。與此同時，根據(jù)當下消費者觸媒習慣的不同，能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋線下門店、電商平臺、自營電商、微信公眾號、微信小程序、App等多觸點的運營服務。在消費者個性化、碎片化、社交化、視頻化的趨勢愈加明顯的當下，只有在運營中讓消費者在各個階段各個觸點最大限度與品牌產(chǎn)生有效互動，才能潛移默化地讓品牌最大限度占領消費者心智，從而最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

近兩年來，母嬰快消品市場持續(xù)增長，但母嬰機構(gòu)因為體量和預算限制，難以通過巨大的曝光量導流。母嬰類客戶的單品消費周期較短，客戶流失率大，如果沒有利用技術(shù)手段進行導流與潛客識別，那么品牌很難識別不同消費周期的消費者。因此，沉淀母嬰企業(yè)全鏈路消費者數(shù)據(jù)，建立可追蹤的營銷策略和消費者管理體系，對于母嬰品牌激發(fā)增量+存量雙向增長至關(guān)重要。針對這一痛點，明略科技幫助某母嬰品牌以營銷云產(chǎn)品體系構(gòu)建強大的會員體系，從會員招募、培育、購買轉(zhuǎn)化、口碑傳播到線下的導購運營，公域+私域全鏈路打通，讓品牌掌握消費者生命周期購買路徑和關(guān)鍵決策點。

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私域智能：精準引流，打通線上+線下場景，智能小程序持續(xù)激活品牌資產(chǎn)

隨著商業(yè)模式的快速變化，無論是已經(jīng)布局線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是專注于線下門店的傳統(tǒng)企業(yè),，都意識到線上線下打通、OMO模式的重要性。而線上線下融合的過程，本質(zhì)上是建立起大量的數(shù)據(jù)集合，并將之與更多消費場景連接。明略科技CDP可實時把實際業(yè)務的場景和消費者行為數(shù)據(jù)化，從而做到進一步利用、挖掘，讓線上和線下流量雙向交織，合理配置企業(yè)資源，制定針對性的經(jīng)營戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)品牌傳播與業(yè)務增長的雙贏。

對公域和私域流量進行精準定向和導流，讓消費者可以通過它推送的廣告，選擇進入線上門店及線下門店，對于已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶進行分析，會有智慧導購進行個性化溝通、智能推送，去激活老客復購。而對于新客，引流他們成為持續(xù)的會員資產(chǎn)，通過MA和微伴助手私域運營工具，進行智能推送和個性化分發(fā)小程序，新品試用或者領取優(yōu)惠券，持續(xù)地對用戶進行激活，這個過程會變成AIPL的形式，被持續(xù)閉環(huán)使用。

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實時個性化營銷解決方案

品牌主通過個性化營銷可以為消費者提供獨一無二的定制化內(nèi)容，從而最大程度吸引客戶的注意力，快速轉(zhuǎn)化�；�于用戶的行為數(shù)據(jù)，CDP可以根據(jù)用戶的動態(tài)實時輸送個性化的營銷決策，識別不同業(yè)務的高價值客戶，通過MA等其他營銷工具進行產(chǎn)品營銷，同時在微信社交體系內(nèi)，通過個性化的內(nèi)容匹配和智能運營體系與消費者建立更深度的1v1互動。

目前，明略科技CDP在快消、汽車和零售等多個領域?qū)崿F(xiàn)了基于會員歷史媒介、消費行為和屬性分析，實現(xiàn)的智能實時多渠道、個性化互動、溝通和消費者運營實踐，對于提升消費者溝通體驗和銷售轉(zhuǎn)化都起到了非常好的作用。

來源:中國廣告

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