程序正瓦解快消品傳統(tǒng)經銷商渠道
五年前，張小龍正式宣布了小程序的誕生，提出了“觸手可及，無處不在”的理念。當時，有人問曾鳴，這是什么意思?
“說實話，我也不知道，這個問題在當時對我來說，是超綱的�！蔽迥旰蟮�2022微信公開課上，在復盤微信小程序近一年發(fā)展時，微信開放平臺負責人曾鳴如是說。
現(xiàn)如今，小程序日活已經達到了4.5億。剛過去的2021年，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長32%。
數(shù)據(jù)的提升，很大一部分是受到了疫情之下，產業(yè)數(shù)字化升級的影響。比如說，過去兩年，核酸檢測和疫苗預約類小程序累計服務7億用戶;文檔等工具類小程序累計服務7.5億用戶;平均每天有超過1億用戶在小程序上使用政務服務。
與此同時，小程序的商業(yè)化生態(tài)也進一步滲透至線下的場景，這在零售、旅游和餐飲三個方面較為突出。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，這三大行業(yè)小程序交易額同比增長超100%，有交易的小程序數(shù)量同比提升28%。活躍的小程序增長90%來自中小商家。
目前，在小程序上的開發(fā)者，已經達到了300萬人的規(guī)模。越來越多的品牌商家把門店和小程序結合起來。他們通過導購推薦及門店配送模式，提高商品的復購率，超過30%的時尚門店小程序交易，來自于自身導購和線下門店。
消費者進入商場的小程序，會被分配給專門的導購進行服務，并且，配送也是由消費者所在地就近的門店配送。
這樣的模式下，相比于其他主流平臺至少一天左右的物流配送時間，小程序商家基本上可以做到30分鐘至1小時的時間內，將商品送貨上門�；谶@樣的玩法，去年，有30%的小程序交易基本來自于線下門店和導購的渠道。
2021年，小程序GMV超過1個億的購百企業(yè)有超過45個。小程序購百行業(yè)負責人金劍告訴鈦媒體APP，一些單體商場在小程序上的業(yè)績亮眼，比如說漢光百貨今年在小程序上的業(yè)績，已經占到了整個企業(yè)總業(yè)績的35%以上。其中一些頭部企業(yè)的單體商場，全年的小程序的訂單量有30%到35%也是來自于非本地。
而更大的變化在小程序對快消品的經銷體系的影響。
在接受鈦媒體APP采訪時，小程序零售電商行業(yè)負責人蘇暢透露，快銷品類是小程序上增長較快的品類之一，而除了越來越多C端買家利用小程序購物之外，更值得關注的的影響，體現(xiàn)在B端經銷渠道上。
對于快消企業(yè)來說，線下的經銷商體系，是他們的命脈，也是一把手工程。這是因為人們購買快銷品，比如說只買一瓶水或者飲料等，這是一種及時性需求，它沒有計劃性，所以它更依賴線下的場景，需要品牌方把渠道鋪到線下去。
在以往，對于一些知名的快消品牌，他們最大的苦惱是，遍布全國各地的終端小店，無法掌握經銷商庫存，門店銷售情況，以及商品促銷效果等。
因為傳統(tǒng)的快消品渠道，是一個非常復雜，且層級多的經銷商體系。重度依賴渠道的企業(yè)，很大的一個痛點是渠道不透明，由此產生了許多管理上的難題。
“面向快銷品B2B的發(fā)展趨勢，是超出我們預期的一個亮點�！碧K暢對鈦媒體APP說。
一個高頻的場景是，在以前，如果小店老板發(fā)現(xiàn)貨品快要賣完了，是用打電話這樣非常傳統(tǒng)的方式，聯(lián)系業(yè)務代表配送。而現(xiàn)在，只需要通過小程序下單即可。
這些變化令微信小程序零售團隊感到意外——本以為小程序訂貨這樣的模式“超前”了，結果發(fā)現(xiàn)包括農村地區(qū)的店主對此接受程度非常高。
凱度零售曾統(tǒng)計過，目前在中國約有700萬家便利店，其中，夫妻店的存量規(guī)模在680萬家左右。2019年，夫妻店的出貨規(guī)模，占比為44%。其中，約30%的夫妻店位于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村，46%在三四線城市和縣級市。
這也與微信當前極大的滲透率有關。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經達到了12.6億，同比增長4.1%，環(huán)比增長0.9%。這也是其他任何一家企業(yè)服務平臺難以跨越的護城河。
在低線城市和農村地區(qū)的夫妻老婆店，微信之于店主尤為重要——他們需要微信支付收款，平時的與渠道的經營交流都也在微信上。因而，他們對于微信和微信服務的需求，本質上與普通消費者的需求，存在一定的差異性。
所以，相對于一線城市品牌化和連鎖化的小店，在廣大的二三線城市夫妻便利店，店主對零售小程序的需求和活躍度遠高于一線城市。
一些快消品牌也正在借助這樣的勢頭，正在試圖打破渠道的黑箱，厘清銷售架構和體系。他們開始自建B2B小程序，直接識別和認證終端的夫妻店等便利店體系。店主需要訂貨，直接從小程序下單，所有的品牌營銷活動，也通過小程序觸達到店主。
以“肥宅快樂水”可口可樂為例，在中國本土，太古可口可樂作為可口可樂全球第五大裝瓶伙伴，每年生產超過60個飲料品牌，有超百億銷售量級的各類產品和消費者產生交互。
但很少人知道，一罐可樂能在線下一家不起眼的夫妻便利店被買到，背后是品牌雇傭的超過萬人規(guī)模銷售人員，直接管理維護的超過200萬線下小店。
可口可樂要出現(xiàn)在這些便利店中，是銷售人員親自到門店去拜訪，面對面下單。但近兩年來，由于疫情的原因，地域之間的防控的差異性，銷售人員的拜訪困難有所提升。
而現(xiàn)在，在“太古樂客通”小程序上，在日常的訂貨之外，店主還可以體驗品牌提供的各類的增值性服務，如設備報修、簽署陳列任務等。
當品牌方需要推出新品，并獲得好的陳列位置時，太古可口可樂還會通過小程序下發(fā)任務，店主領取任務之后拍照上傳，并借助人工智能進行核驗，通過即可獲得獎勵紅包等。
小程序上傳檢驗陳列效果
為了提升平臺的互動性，太古可口可樂在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播，通過更直觀的方式，講解新品、培訓陳列技巧、銷售話術，還有紅包獎勵。直播也已經成為太古可口可樂銷售一種常態(tài)化的運營工具。
將業(yè)務在線化而積累的大量數(shù)據(jù)，太古可口可樂的售點執(zhí)行也變得更靈活。品牌方對售點附近的消費人群、消費偏好進行售點評估，如果周邊多是白領的門店，需要多陳列咖啡、奶制品;而多是運動偏好人群的門店，則要在顯眼位置多擺放運動飲料，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)優(yōu)化門店陳列。
不過，隨著數(shù)字化運營的模式在行業(yè)逐漸鋪開，另一個問題也值得思考：品牌在提升了直達終端小店的運營效率的同時，也正在逐一改變他們賴以生存的傳統(tǒng)的經銷商渠道體系，可以預想的是，一定時期內，渠道商的存在感和話語權可能會被削弱。
而當下之于微信而言，更為迫切的事情，是在大品牌和大企業(yè)之外。蘇暢對鈦媒體APP表示，頭部的企業(yè)使用小程序，有相應的團隊，有豐富的資源去完成。但是，對于中小品牌和商戶來說，可能只是需要一個簡單的工具，但怎么能夠讓他們使用好這個工具，還需要微信方面聯(lián)合服務商，對其進行更多的培訓或者教育。
來源：鈦媒體APP
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