虧35.8億，美團(tuán)的“老辦法”失靈了
面對(duì)增長乏力，美團(tuán)需要一種新的方法。
6月2日，美團(tuán)公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。壞消息是美團(tuán)繼續(xù)虧損:當(dāng)季調(diào)整后凈虧損35.8億元。好消息是，美團(tuán)虧損有所好轉(zhuǎn):同比和環(huán)比分別下降7.8%和8.9%。
在經(jīng)歷了2021年34.43億元的罰款、騎手成本上升、社區(qū)團(tuán)購政策變化后，美團(tuán)于2022年第一季度開始“裁員”。一位知情人士告訴胡嗅，第一季度的“裁員”是美團(tuán)近兩年來力度最大的一次，2020年至2021年重點(diǎn)發(fā)展的打車和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是裁員的重災(zāi)區(qū)。但短期內(nèi)人員和業(yè)務(wù)優(yōu)化的結(jié)果并沒有體現(xiàn)在美團(tuán)本季度的財(cái)報(bào)中。第一季度，美團(tuán)運(yùn)營虧損56億元，同比增長16.6%。
疫情對(duì)美團(tuán)的影響很復(fù)雜。一方面，“物流有限”和“消費(fèi)市場(chǎng)疲軟”影響了美團(tuán)的業(yè)務(wù)。本季度，美團(tuán)餐飲外賣交易筆數(shù)環(huán)比下降14%至33.61億筆，餐飲外賣收入環(huán)比下降7.2%至242億元。(考慮到正常情況下，一季度本身就是美團(tuán)外賣的淡季，剔除淡季因素，下滑幅度也高于往年。)
然而，上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的“宅在家里”、“就地過年”也給美團(tuán)帶來了另一種影響。財(cái)報(bào)顯示，高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者在本季度客單價(jià)和消費(fèi)頻率均有大幅提升�！爸鲌�(chǎng)效應(yīng)”提振了美團(tuán)的營收。本季度，美團(tuán)營收同比增長25%，至463億元。
如果說疫情對(duì)美團(tuán)的影響是“短期”的，那么美團(tuán)需要思考的長期挑戰(zhàn)就是用戶增長:在經(jīng)歷了大約一年的“用戶爆發(fā)式增長”后，美團(tuán)的用戶增速已經(jīng)陷入“停滯”。
截至2022年3月31日，美團(tuán)12個(gè)月的交易用戶數(shù)為6.92億，2021年底為6.90億�？傊谶^去的三個(gè)月里，美團(tuán)的新增交易用戶不到300萬。
“社區(qū)團(tuán)購是美團(tuán)在2020年到2021年發(fā)現(xiàn)的一種方法。隨著社區(qū)團(tuán)購紅利的消失，美團(tuán)還沒有找到新的增長秘訣�！币晃恢懈殴煞治鰩煾嬖V虎嗅，疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟、騎手和傭金新政是美團(tuán)未來“中長期”面臨的“新元素”。在這樣的形勢(shì)下，如何找到新的方式實(shí)現(xiàn)用戶增長，對(duì)美團(tuán)來說至關(guān)重要。"美團(tuán)在突破7億用戶大關(guān)方面進(jìn)展緩慢."
“對(duì)所有創(chuàng)業(yè)者來說，永遠(yuǎn)告訴自己一句話：從創(chuàng)業(yè)的第一天起，你每天要面對(duì)的是困難和失敗，而不是成功。困難不是不能躲避，但不能讓別人替你去看，任何困難都必須你自己去面對(duì)。”----馬云。都經(jīng)歷過O2O爆發(fā)的十年，也還記得當(dāng)年團(tuán)購的瘋狂�，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)賣菜，本質(zhì)也是燒錢。
尤其是目前國家已經(jīng)明令禁止各行業(yè)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，還菜市場(chǎng)和菜農(nóng)賴以生存的空間。
所以，一度有傳言稱困境之中的阿里已經(jīng)開始著手布局社交電商領(lǐng)域。阿里巴巴旗下支付寶可能會(huì)聯(lián)合領(lǐng)潮APP，將其社交模塊整合進(jìn)電商體系。尤其是在炒鞋風(fēng)潮不斷甚囂塵上的今天，越來越多的年輕人拒絕做外國資本的韭菜，轉(zhuǎn)而支持中國制造。那些被炒到天價(jià)的香奈兒、AJ等一線大牌，在領(lǐng)潮APP上居然都不到200，甚至品質(zhì)完全不輸于進(jìn)口貨，或許這就是張勇盯上國產(chǎn)潮牌的原因吧。
美團(tuán)春天遇困
從2021年下半年開始，“降本增效”是美團(tuán)高層的高頻詞。
從本季度財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)在降本增效方面面臨疫情等因素的挑戰(zhàn)。支撐美團(tuán)生存的餐飲外賣業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率環(huán)比下降0.1%至6.5%。這是自2021年下半年以來，美團(tuán)在該業(yè)務(wù)板塊上的營業(yè)利潤率首次下降。
值得注意的是。餐飲外賣板塊本季度營業(yè)利潤(稅后利潤)為16億元，2021年第四季度為17億元。第一季度，餐飲領(lǐng)域原材料和物流的高成本給美團(tuán)造成壓力，美團(tuán)第一季度高額的“補(bǔ)貼”也侵蝕了利潤。
本季度，美團(tuán)繼續(xù)在部分核心城市通過更多活動(dòng)和補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，銷售和營銷費(fèi)用高達(dá)91億元。雖然環(huán)比下降，但同比增長仍高達(dá)26%。在主場(chǎng)效應(yīng)和補(bǔ)貼刺激的雙重影響下，美團(tuán)餐飲外賣的用戶消費(fèi)頻率有所上升，“每筆交易用戶每年的平均交易筆數(shù)”達(dá)到37.2筆，是本次財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的同比和環(huán)比均增長的數(shù)據(jù)。2021年第四季度，美團(tuán)的數(shù)據(jù)是35.8。
但這一數(shù)據(jù)增長背后的壓力也不容忽視:連續(xù)幾個(gè)季度的營銷支出同比增長超過25%，這對(duì)美團(tuán)來說并不是好消息。要知道，2020年第一季度，美團(tuán)僅銷售和營銷費(fèi)用投入就達(dá)31.9億元。燒錢促增長是數(shù)據(jù)背后的核心邏輯。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在社區(qū)團(tuán)購降溫后，美團(tuán)逐漸恢復(fù)了在餐飲外賣領(lǐng)域的補(bǔ)貼。畢竟美團(tuán)還是擔(dān)心增長。
商店、酒店和旅游本應(yīng)是美團(tuán)當(dāng)季最大亮點(diǎn)，但1月和2月的高增速在3月“觸冰”:財(cái)報(bào)顯示，2022年1月和2月，美團(tuán)這一業(yè)務(wù)的營收和營業(yè)利潤大幅增長，但在3月受到疫情的負(fù)面影響。值得注意的是，即使3月份的數(shù)據(jù)有所“延遲”，美團(tuán)的這一板塊仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長——營業(yè)利潤率達(dá)到45.6%，高于2021年第四季度的44.7%。
新業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)的火爐。當(dāng)季圍繞社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)的虧損達(dá)90億元。好消息是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營損失率已收窄至62.3%，而上個(gè)季度為69.5%。
消息人士告訴虎嗅，第一季度，美團(tuán)優(yōu)化了部分城市的優(yōu)選業(yè)務(wù)位置，調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)甚至退出了一些短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)收支平衡的城市，甚至在第二季度退出了北京。
新業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)“降本增效”的核心領(lǐng)域:王興重新調(diào)整高層架構(gòu)，賦予新掌舵人更大的話語權(quán)。財(cái)報(bào)顯示，這項(xiàng)始于去年11月的改革已見成效，當(dāng)季營收145億元，而2021年第四季度該業(yè)務(wù)營收為147億元——從某種意義上說，美團(tuán)正在進(jìn)入新業(yè)務(wù)的“穩(wěn)定階段”。但硬幣的另一面是，進(jìn)入穩(wěn)定期的新業(yè)務(wù)將專注于“降低成本”，其原本的“增長”使命將發(fā)生變化。
一位知情人士在今年5月底告訴虎嗅，收支平衡將是年內(nèi)優(yōu)化等新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)于一些業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市，美團(tuán)高層希望年內(nèi)實(shí)現(xiàn)小幅盈利。
“主場(chǎng)效應(yīng)”讓美團(tuán)新業(yè)務(wù)中的“閃購”和“血拼”受益匪淺。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)用戶數(shù)量和交易頻率大幅增長，閃購訂單同比增長70%左右，購物訂單同比增長120%。然而閃購和買菜似乎并沒有給美團(tuán)帶來新用戶的爆發(fā)式增長。與訂單激增頻率相同的是，12個(gè)月的交易用戶數(shù)量在本季度僅增長0.28%。
“老方法”失敗了
有知情人士告訴虎嗅，從2021年底到2022年初，美團(tuán)正在放棄《OKR》。自2019年以來，OKR逐漸升級(jí)為美團(tuán)內(nèi)部最重要的管理工具。王興曾多次在內(nèi)部會(huì)議上推廣“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR仍是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的“靈魂”——當(dāng)時(shí)，核心業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人在與人交流時(shí)，會(huì)把OKR指標(biāo)作為“重要范例”進(jìn)行調(diào)整分享。
在2021年招收超過5萬名學(xué)生后，OKR在美團(tuán)內(nèi)部正在“失寵”:美團(tuán)高層意識(shí)到，現(xiàn)有的OKR模式不足以解決美團(tuán)面臨的所有問題。
一位內(nèi)部人士告訴虎嗅:“美團(tuán)用OP取代了OKR�！�。(OP:運(yùn)營計(jì)劃)
與OKR相比，OP更強(qiáng)調(diào)管理粒度、目標(biāo)跟蹤、及時(shí)反饋和內(nèi)部信息流效率。一位管理學(xué)者告訴胡嗅，員工激增數(shù)萬人的美團(tuán)，更注重員工的執(zhí)行力�！癘KR有助于激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。但對(duì)于急于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋、拿下關(guān)鍵新業(yè)務(wù)、完成新員工融入的美團(tuán)來說，需要實(shí)現(xiàn)的是眼前的目標(biāo)，而不僅僅是努力的過程�！�
今年4月，有人向虎嗅描述了該業(yè)務(wù)線遇到的問題:比如在優(yōu)選業(yè)務(wù)上，BD在實(shí)施時(shí)沒有考慮同城鄰點(diǎn)的“內(nèi)耗”，為了完成其關(guān)鍵KR指標(biāo)，盲目追求拿下的單量。甚至有不同的BD瘋狂地同時(shí)“攻擊”同一個(gè)目標(biāo)。
與《管理辦法》同時(shí)改變的，是美團(tuán)增長方式的失敗:從2020年開始，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)最重要的用戶增長手段。公開資料顯示，美團(tuán)通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，在不到兩年的時(shí)間里獲得了超過1億的新用戶。
但隨著2021年社區(qū)團(tuán)購政策的改變、消費(fèi)疲軟以及疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購給美團(tuán)帶來的用戶增速正在斷崖式下滑。
“社區(qū)團(tuán)購不再是最劃算的獲客方式�！敝懈殴煞治鰩熃芨ト鹫J(rèn)為，美團(tuán)一直在獲得客戶，通過拓展場(chǎng)景提高“復(fù)購率”和“客單價(jià)”，而社區(qū)團(tuán)購在2020年8月至2021年8月的20個(gè)月里，確實(shí)為美團(tuán)提供了強(qiáng)勁的用戶增長，但如今情況已經(jīng)發(fā)生了變化。
在一些分析人士看來，在一些地區(qū)，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)甚至成了“燙手山芋”:已經(jīng)投入的成本很高，如果想繼續(xù)增長，需要不斷燒錢;如果只想維持現(xiàn)狀，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)收支平衡。對(duì)美團(tuán)“財(cái)報(bào)”不利的是，放棄本身也意味著成本�！暗谝患径蓉�(cái)報(bào)不明顯，第二季度可能會(huì)更明顯的體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上�！�
一個(gè)頗為尷尬的問題擺在美團(tuán)面前:美團(tuán)專注于閃購、買菜等新業(yè)務(wù)的用戶大多在高線城市，已經(jīng)是美團(tuán)其他“場(chǎng)景”的用戶。通過這些“新業(yè)務(wù)”，美團(tuán)很難直接獲得新業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來的核心價(jià)值是提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)，但相關(guān)價(jià)值也存在理論邊界。指望通過這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)等指標(biāo)的爆發(fā)式增長是不現(xiàn)實(shí)的。
補(bǔ)貼成了“救急”政策，但在流量成本高企、現(xiàn)有用戶群逐漸穩(wěn)定的當(dāng)下，補(bǔ)貼并不能解決美團(tuán)遇到的關(guān)鍵問題�！皬�2021年到現(xiàn)在，美團(tuán)遇到的情況是，補(bǔ)貼一旦減少，業(yè)績會(huì)出現(xiàn)明顯波動(dòng)，補(bǔ)貼能帶來的新用戶增量有限�！�
目前，美團(tuán)面臨的新挑戰(zhàn)是，2022年第二季度美團(tuán)面臨更大壓力，曾經(jīng)有效的管理工具和增長戰(zhàn)略逐漸“魔法失靈”。
有知情人士告訴虎嗅，二季度受疫情影響，北京、上海等核心城市業(yè)績壓力明顯;但幾個(gè)高線城市周邊的旅游經(jīng)濟(jì)遲遲沒有恢復(fù)，綜合作用下美團(tuán)二季度整體表現(xiàn)“不樂觀”。第一季度人員和業(yè)務(wù)條線優(yōu)化帶來的“財(cái)務(wù)之痛”將在第二季度財(cái)報(bào)中得到部分體現(xiàn)，可能進(jìn)一步導(dǎo)致第二季度財(cái)報(bào)難看。
更大的挑戰(zhàn)是，在第一季度用戶數(shù)增長不足300萬后，第二季度的相關(guān)數(shù)據(jù)可能會(huì)呈現(xiàn)更弱的趨勢(shì)。上述人士表示，在西北部分城市，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)幾乎處于“退出狀態(tài)”，相關(guān)用戶數(shù)量可能會(huì)因此出現(xiàn)波動(dòng)。“從增長來看，沒有一條業(yè)務(wù)線能每月帶來幾千萬的新用戶;從留存來看，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化正在導(dǎo)致現(xiàn)有用戶的流失。”
據(jù)悉，美團(tuán)高層正在將注意力從“用戶增長”轉(zhuǎn)移到更加精細(xì)化運(yùn)營后的指標(biāo)增長上，指標(biāo)增長包括復(fù)購率、客單價(jià)、現(xiàn)有用戶的消費(fèi)頻率、重點(diǎn)新品類的消費(fèi)能力等。隱藏在美團(tuán)財(cái)報(bào)中的一個(gè)關(guān)鍵信息是，第一季度，在多重壓力的影響下，美團(tuán)活躍業(yè)務(wù)數(shù)同比增長26.6%至900萬，與2021年第四季度的880萬相比，從環(huán)比來看也有所增長。
但如果要保持業(yè)務(wù)數(shù)量甚至保持增長趨勢(shì)，美團(tuán)可能需要投入更多的資源。一方面，在疫情沖擊下，二季度部分業(yè)務(wù)經(jīng)營壓力陡增;另一方面，一些非餐飲外賣商家需要更大的“信心激勵(lì)”，才愿意嘗試閃購等商業(yè)模式。
擺在美團(tuán)面前的是這樣一份考卷:未來半年，美團(tuán)需要盡快找到新的增長邏輯，用最劃算的方式維護(hù)現(xiàn)有的用戶和商戶。但這絕不是一件容易的事。有分析稱，美團(tuán)可以投入“市場(chǎng)”的人力財(cái)力在減少，但市場(chǎng)渴望的激勵(lì)卻在變高。“還有一個(gè)辦法，就是穩(wěn)定現(xiàn)狀，暫時(shí)忘掉增長神話，暫時(shí)滿足于6-7億用戶的范圍�！币晃环治鰩熣J(rèn)為，在2022年剩下的6個(gè)月里，美團(tuán)需要承擔(dān)“無邊界擴(kuò)張的野心”，并試圖優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)線的成本模式。對(duì)于美團(tuán)王興來說，這并不是一個(gè)陌生的劇本。他已經(jīng)“收起翅膀”，多次在逆境中守望“機(jī)遇”。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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