關(guān)于增長(zhǎng)的話題，這幾年不斷被媒體提及，同時(shí)也是各大會(huì)議的重要議題，更是企業(yè)的永恒主題;而談及增長(zhǎng)，關(guān)于用戶增長(zhǎng)又是首當(dāng)其中，沒(méi)有用戶也就不用談業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌增長(zhǎng)了。
加布里埃爾·溫伯格、賈斯汀·邁爾斯所著的《拉新》一書(shū)提到：用戶增長(zhǎng)勝過(guò)一切，唯有生于拉新，才有留存、激活、變現(xiàn)、口碑。
最近發(fā)布的《巨量引擎短視頻廣告價(jià)值白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)也提到了拉新對(duì)品牌增長(zhǎng)的重要性。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，同品類(lèi)下單個(gè)品牌的復(fù)購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)頻率，與該品牌滲透率存在正相關(guān)，也就是說(shuō)，越是更多人消費(fèi)的品牌，用戶的忠誠(chéng)度越高。
這些年我在給品牌咨詢過(guò)程中，與一些企業(yè)創(chuàng)始人、CMO交流發(fā)現(xiàn)，在流量稀缺的當(dāng)下，用戶增長(zhǎng)怎么做?更重要的是如何讓有效的用戶看到品牌，并形成記憶、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化?在傳統(tǒng)媒體時(shí)代“被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)”如何在數(shù)字時(shí)代“不被浪費(fèi)”?
看過(guò)“白皮書(shū)”后，給我的感覺(jué)，這不僅是趨勢(shì)報(bào)告，也是符合當(dāng)下和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方法論;在用戶增長(zhǎng)方面，很多企業(yè)苦于不知道在哪里找增量用戶，也不知道如何打動(dòng)用戶，還有用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化也缺少有效的度量。
最近幾年短視頻已經(jīng)成為用戶內(nèi)容獲取的重要方式，從觀看到創(chuàng)作，短視頻已經(jīng)融入到人們的工作生活，越來(lái)越多品牌建立了自己的短視頻賬號(hào)，通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)目標(biāo)用戶;此“白皮書(shū)”正是以短視頻廣告價(jià)值為核心，重點(diǎn)談了通過(guò)短視頻拉新的底層邏輯，我總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵步驟：找到新用戶、打動(dòng)新用戶、轉(zhuǎn)化新用戶。
01 找到新用戶
2021年1月5日的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示抖音日活已經(jīng)突破6億(含抖音火山版，截至2020年8月)。
在與各大主流APP(視頻類(lèi))對(duì)比日活趨勢(shì)明顯上升，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，巨量引擎短視頻廣告日活穩(wěn)步上升，且用戶每天花更多時(shí)間消費(fèi)抖音內(nèi)容;對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，可投放的廣告庫(kù)存與可找到的新用戶量級(jí)更大。
大家在一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)看綜藝、追劇，如果用戶不買(mǎi)會(huì)員會(huì)強(qiáng)制看廣告，以VIP會(huì)員模式發(fā)展的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)用會(huì)員權(quán)益屏蔽阻擋了廣告;對(duì)于那些愿意付費(fèi)買(mǎi)會(huì)員，且能長(zhǎng)時(shí)間在線看視頻的用戶，很可能是品牌們的向往觸達(dá)的潛在用戶，但是卻被“阻攔”了。
根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2019年主流媒體平臺(tái)會(huì)員數(shù)增速持續(xù)攀升，因?yàn)闀?huì)員“阻攔”廣告，不斷增長(zhǎng)會(huì)員可能導(dǎo)致廣告庫(kù)存相對(duì)減少。
“找到新用戶”一方面在于有足夠的日活用戶數(shù)，且用戶有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì);另外一方面是在投放廣告前就有足夠的效果保障能力，比如巨量引擎“白皮書(shū)”中分享的“科學(xué)分流的增效度量”：
增效度量是指，通過(guò)巨量引擎的科學(xué)A/B分流能力，簡(jiǎn)單理解就是廣告主在投放時(shí)分為“能看到廣告”和“不能看到廣告”的A、B兩組人群，在投放一段時(shí)間后對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、品牌認(rèn)知等行為差異進(jìn)行分析，通過(guò)A/B實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)而有效評(píng)估拉新效果。
【案例】三元食品高效拓展熱門(mén)圈層人群
為了配合熱播劇《以家人之名》的植入，三元通過(guò)巨量引擎短視頻廣告希望最大化圈層人群對(duì)三元品牌價(jià)值的提升與帶貨轉(zhuǎn)化，加深品牌記憶度，強(qiáng)化品牌偏好，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌與家的關(guān)聯(lián)度，觸達(dá)對(duì)品牌已產(chǎn)生認(rèn)知的圈層人群。
02 打動(dòng)新用戶
據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示抖音日均視頻搜索量突破4億(截至2020年12月)，短視頻的用戶已經(jīng)形成主動(dòng)在短視頻平臺(tái)上搜索、獲取品牌信息的習(xí)慣;同時(shí)在所有的觸點(diǎn)中，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了最主要的品牌認(rèn)知來(lái)源渠道。
從用戶“主動(dòng)”到形成“習(xí)慣”，再到“認(rèn)知來(lái)源”，可見(jiàn)短視頻已經(jīng)迅速成為品牌信息傳遞的重要渠道，認(rèn)知度是用戶區(qū)分品牌之間差異化的重要指標(biāo);而短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)容易對(duì)用戶產(chǎn)生視覺(jué)的沖擊、共鳴、共情，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的記憶。
“白皮書(shū)”中關(guān)于顯示，關(guān)于“請(qǐng)問(wèn)您是通過(guò)以下哪些渠道獲取并了解品牌相關(guān)信息呢?”社交媒體43.3%、短視頻平臺(tái)41.6%;關(guān)于“哪些渠道的廣告或信息會(huì)引發(fā)您對(duì)品牌的關(guān)注和好奇呢?”短視頻平臺(tái)28.9%、社交媒體27.4%。
如何“打動(dòng)新用戶”?當(dāng)你投放短視頻信息流廣告時(shí)，用戶劃到你的短視頻，是否會(huì)停留，哪些維度會(huì)影響用戶?
“白皮書(shū)”中總結(jié)了四個(gè)維度：
廣告具有視覺(jué)沖擊;
內(nèi)容簡(jiǎn)單聚焦、重點(diǎn)突出;
內(nèi)容能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;
素材獨(dú)特;
【案例】卡姿蘭巧用豎屏廣告
卡姿蘭在2020年7月、8月在全網(wǎng)多平臺(tái)進(jìn)行了“新男友唇釉”新品推廣，為充分借助品牌代言人佟麗婭和品牌唇新代言人張新成的影響力;本次營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)選了強(qiáng)視覺(jué)張力的平臺(tái)，并通過(guò)多平臺(tái)投放實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群廣泛覆蓋。
卡姿蘭考慮年輕受眾人群特征，特意根據(jù)OTV版視頻裁切了符合短視頻觀看習(xí)慣的豎版?zhèn)鞑ニ夭�，利用短視頻豎屏的形式，營(yíng)造出“視頻電話”的視覺(jué)沖擊，拉近明星與粉絲的距離，最終在投放短視頻開(kāi)屏、信息流中收獲了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
尼爾森通過(guò)問(wèn)卷并建模后的數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告曝光后對(duì)品牌指標(biāo)的提升，均高于其他平臺(tái)的廣告曝光后的提升值，巨量引擎短視頻廣告可以高效的讓用戶“想得起”。
通過(guò)素材橫轉(zhuǎn)豎的調(diào)整，大幅提升本次活動(dòng)的品牌認(rèn)知和喜愛(ài)，以及后鏈路的轉(zhuǎn)化行為。
主要原因，一方面是橫屏強(qiáng)調(diào)故事性，豎屏視頻更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，打造了超強(qiáng)的沉浸感;另一方面，表現(xiàn)方式簡(jiǎn)單直接，短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)強(qiáng)沖擊力。
在“打動(dòng)新用戶”方面，如何制定好的內(nèi)容策略，在“白皮書(shū)”中看到巨量引擎可以把整個(gè)視頻拆解到更細(xì)的顆粒度，精準(zhǔn)定位點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵鏡頭;如此分析之后，我們就會(huì)清晰的知道視頻的哪一段有問(wèn)題、哪部分有吸引力，通過(guò)提高廣告視頻關(guān)鍵幀的留存率，大幅提升播放時(shí)長(zhǎng)。
通過(guò)更細(xì)顆粒度的拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)該美妝視頻內(nèi)容前5秒最佳組合形式：留存率最佳的“黑屏文字+提出問(wèn)題與用戶互動(dòng)”形式比留存率最差的“產(chǎn)品畫(huà)面+促銷(xiāo)機(jī)制”的效果提高了340%的留存率。
03 轉(zhuǎn)化新用戶
從找到、打動(dòng)到轉(zhuǎn)化新用戶，最終帶來(lái)用戶增長(zhǎng)、成功拉新，是要看轉(zhuǎn)化效果如何?
這方面，“白皮書(shū)”給出了一組數(shù)字：138、125、119、114、100，這些數(shù)字背后是Kantar Worldpanel對(duì)多個(gè)客戶進(jìn)行增效轉(zhuǎn)化分析，巨量引擎曝光后的人群轉(zhuǎn)化率提升38%，比在線視頻、戶外廣告、電視廣告等其他媒體更高。
在轉(zhuǎn)化層面，“白皮書(shū)”有兩個(gè)值得關(guān)注的建議策略：
1. 策略一：品效組合
“白皮書(shū)”顯示：品牌廣告與效果廣告的疊加會(huì)有1+1>2的效果;在相同頻次下，品牌+效果廣告疊加的增效轉(zhuǎn)化>單獨(dú)品牌觸達(dá)或單獨(dú)效果類(lèi)觸達(dá)的增效轉(zhuǎn)化率。
“品效合一”一直是營(yíng)銷(xiāo)人的追求，也會(huì)有人質(zhì)疑，這些年在不斷實(shí)踐過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最大的誤區(qū)是——用促銷(xiāo)類(lèi)效果廣告來(lái)看品牌指標(biāo)，用效果指標(biāo)來(lái)衡量品牌類(lèi)廣告;兩者在內(nèi)容方面、相關(guān)投放工具上也略有區(qū)別，通過(guò)增效度量，探索更優(yōu)的“品效組合”，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)品效合一。
2. 策略二：人群策略
過(guò)去在數(shù)字廣告投放中，人群策略是以品牌、品類(lèi)、高相關(guān)興趣、人口屬性等進(jìn)行直接歸因，增效轉(zhuǎn)化給我們帶來(lái)了新的視角，與直接轉(zhuǎn)化交叉分析出不同用戶群。
根據(jù)不同人群特點(diǎn)可以制定不同的策略，策略建議(示意)：
優(yōu)勢(shì)人群(高轉(zhuǎn)化高增效，對(duì)廣告敏感)：目標(biāo)消費(fèi)升級(jí)，主打新品、趨勢(shì)品;
拉新人群(低轉(zhuǎn)化高增效，對(duì)廣告不敏感)：目標(biāo)吸引新用戶，主打小包裝、試用裝;
防守人群(高轉(zhuǎn)化高增效，對(duì)廣告不敏感)：目標(biāo)提升客單，主打大包裝;
低意向人群(低轉(zhuǎn)化低增效，對(duì)廣告不敏感)：優(yōu)化素材提升轉(zhuǎn)化率
某食品飲料品牌將核心人群定位在高消費(fèi)媽媽人群，重點(diǎn)拉新人群是一線男性……對(duì)應(yīng)不同的商品也有所變化，在增效轉(zhuǎn)化下，人群策略與商品、內(nèi)容相結(jié)合，轉(zhuǎn)化才更有效。
總結(jié)一下，《巨量引擎短視頻廣告價(jià)值白皮書(shū)》給出的用戶增長(zhǎng)方法論有三步：
找到新用戶
打動(dòng)新用戶
轉(zhuǎn)化新用戶
短視頻的價(jià)值已經(jīng)不可輕視、不可小覷、不可錯(cuò)過(guò)，不論是不是看到這個(gè)“白皮書(shū)”，過(guò)去幾年，我在很多場(chǎng)合，還有眾多文章中都多次提到過(guò)短視頻的重要性，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)該怎么做?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：用戶在哪里就在哪里營(yíng)銷(xiāo)!
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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