用戶運(yùn)營(yíng)是做什么的?

企業(yè)生存和發(fā)展的根本是用戶，用戶的規(guī)模和增速可以決定一個(gè)公司的生死存亡。所以，各行各業(yè)，不管在做什么業(yè)務(wù)，都繞不開對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。今天主要講講，對(duì)于電商行業(yè)，用戶運(yùn)營(yíng)主要做什么，如何構(gòu)建數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，必須要先搞清楚業(yè)務(wù)過(guò)程。“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)緊密的關(guān)系。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，主要在做什么事情呢?AARRR的海盜模型雖然老套，但的確是用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域比較經(jīng)典的拆分過(guò)程。

1. 用戶獲取(Acquisition)

新產(chǎn)品問(wèn)世，首先要解決的就是從哪里獲取目標(biāo)用戶的問(wèn)題，相應(yīng)地就渠道運(yùn)營(yíng)的角色做廣告投放或者其他資源置換的手段，獲取用戶流量。例如去應(yīng)用商店、搜索引擎或者微信、抖音、B站等其他流量池中“買”用戶。

2. 激活轉(zhuǎn)化(Activation)

流量渠道運(yùn)營(yíng)只是解決了“酒香怕巷子深”的問(wèn)題，將用戶成功地吆喝過(guò)來(lái)，但是是否能夠最終轉(zhuǎn)化呢，一是你吸引的客戶是真有訴求還是只是“好奇心害死貓”重度患者，二是產(chǎn)品本身是否足夠有吸引力，能夠提供好的體驗(yàn)和服務(wù)，讓他愿意買單，開始使用你的產(chǎn)品。

3. 留存活躍(Retention)

流量紅利過(guò)后，我們都知道獲取一個(gè)新客的成本遠(yuǎn)比維系一個(gè)老客的成本高，百年老店靠的多是回頭客的生意。所以，用戶運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)產(chǎn)品功能激勵(lì)、營(yíng)銷活動(dòng)等方式，刺激用戶持續(xù)活躍(復(fù)購(gòu)).

對(duì)于沉默許久或者即將流失的用戶，用聲淚俱下的感人文案加上大額的復(fù)購(gòu)紅包刺激，通過(guò)短信、Push等不同的手段進(jìn)行挽留召回。這里可以細(xì)分出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的角色。

4. 獲取收入(Revenue)

生意經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)最終是為了賺錢，運(yùn)營(yíng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)的歸宿也是讓用戶產(chǎn)生更多的交易或者花更多的錢。一是薄利多銷，通過(guò)持續(xù)的復(fù)購(gòu)，拉升消費(fèi)頻次，提升單個(gè)用戶的LTV，二是提供更多差異化的付費(fèi)服務(wù)，為人民幣玩家提供更多的尊享感和優(yōu)越感，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員獲取收入。

5. 傳播裂變(Reference)

做生意最忌諱一錘子買賣，除了靠回頭客還希望有更多的口碑傳播。通過(guò)用戶自身的社交能力，帶來(lái)自傳播的增量。

總結(jié)一下，用戶運(yùn)營(yíng)的核心工作可以概括為：拉新、促活、維老。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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