便利店：如何做好精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)?

利用新媒體做營(yíng)銷是便利店新零售的重要內(nèi)容和關(guān)鍵方式。新媒體營(yíng)銷包含推廣運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。其中用戶運(yùn)營(yíng)是數(shù)字精細(xì)化營(yíng)銷的最佳展現(xiàn)。小編在這里簡(jiǎn)單介紹一下如何做好精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

一、正確認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)的目的是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)的動(dòng)力來源于用戶價(jià)值的提升。提升用戶價(jià)值的途徑包括提高產(chǎn)品及服務(wù)售后的質(zhì)量、擴(kuò)大產(chǎn)品的品類、提升用戶體驗(yàn)感、加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)等。

二、了解用戶增長(zhǎng)模型

了解了用戶增長(zhǎng)模型才能在不同階段采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

三、找到用戶核心路徑的斷點(diǎn)

制定策略，更容易見效的方式是針對(duì)用戶關(guān)鍵路徑上的問題對(duì)癥下藥。一旦關(guān)鍵路徑出現(xiàn)斷點(diǎn)，就會(huì)影響后續(xù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。就便利店而言，用戶的關(guān)鍵路徑大致為：看見店面——進(jìn)店——挑選商品——結(jié)賬——復(fù)購(gòu)

用戶增長(zhǎng)工作中，很重要的一部分投入就是找到斷點(diǎn)和定位原因，除了我們自己基于對(duì)產(chǎn)品邏輯的推演外，還可以通過用戶反饋的方式找到原因，所以有必要定期做用戶調(diào)研，方便我們找到工作中存在的問題和需要改善的地方。

四、獲取新客戶

就便利店而言，獲客方式可以線上線下相結(jié)合，線上可利用朋友圈、客戶群發(fā)布產(chǎn)品、促銷等相關(guān)內(nèi)容觸達(dá)用戶，也可開發(fā)自己的小程序、APP滿足用戶線上下單的需求;線下可通過粘貼促銷海報(bào)、優(yōu)化陳列、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、打造舒適構(gòu)成場(chǎng)景等方式吸引顧客進(jìn)店。

五、新增用戶激活

成為新用戶后需要借助一些激勵(lì)手段快速打動(dòng)用戶下單，尤其是對(duì)于線上下單，一般是設(shè)置新人福利券這種物質(zhì)的激勵(lì)，可以參照一些頭部電商平臺(tái)的做法，例如淘寶、京東、美團(tuán)。

六、新增用戶留存

用戶完成一筆訂單后，對(duì)我們有了一個(gè)粗淺的認(rèn)知，接下來最關(guān)鍵的是讓用戶真正的和我們產(chǎn)生鏈接。新增用戶7日內(nèi)的留存率最具有參考意義，因此要特別關(guān)注新增用戶在7日內(nèi)的活躍情況，在營(yíng)銷上應(yīng)當(dāng)著重設(shè)計(jì)一些能讓用戶在7日內(nèi)完成一筆訂單的策略。比如新人優(yōu)惠券可以設(shè)置有效期為7天、7日內(nèi)下單可享受折扣或領(lǐng)取其他福利、當(dāng)7日期限快到的時(shí)候以短信的形式提醒用戶“你有一個(gè)優(yōu)惠券快到期了”。目的就是要向用戶傳遞“要盡快下單，否則你將失去很多”這一信息。參照美團(tuán)、淘寶。

七、提升用戶活躍度和時(shí)長(zhǎng)

如果用戶順利地度過新增期(7天)，留存下來，接下來針對(duì)留存用戶的重點(diǎn)工作就是如何保持、提升其活躍度，目的就是告知用戶“經(jīng)常來，有很多好處”，一般的方式有：簽到領(lǐng)券、分享紅包、開屏有禮、做任務(wù)領(lǐng)禮包、抽獎(jiǎng)、積分等。理論上來講，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率越高，一般策略是“停留超過一定時(shí)間有獎(jiǎng)勵(lì)”。

八、增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)

加強(qiáng)用戶互動(dòng)是提高用戶價(jià)值的一種途徑。用戶與用戶(C2C)之間的交際更能消除一些心理顧慮。比如產(chǎn)品頁(yè)面上的推薦、評(píng)論、問大家、買家秀這些都是用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)的形式，另外客戶群也為用戶提供一個(gè)互相交流購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)。

九、設(shè)置會(huì)員等級(jí)，增加核心用戶的留存

通過對(duì)用戶一定時(shí)期的行為分析可以得到一部分活躍度很高的用戶，這類用戶對(duì)我們來講特別重要，對(duì)于這部分的用戶，通過對(duì)其身份等級(jí)的提升或給予特殊的優(yōu)惠，可以降低此類用戶的流失率，比如天貓的88VIP會(huì)員、京東的京東PLUS會(huì)員，用戶只需充值一定的會(huì)員費(fèi)，即可享受普通會(huì)員享受不到的特別優(yōu)惠。

十、消除信息不對(duì)稱，讓用戶放心購(gòu)買

信息不對(duì)稱是指對(duì)于產(chǎn)品的信息，用戶在收到貨之前是不知道的，而這些信息商家卻知道，所以用戶在下單前會(huì)不確定商品是不是真能讓自己滿意從而放棄下單。所以需要為用戶提供一些克服信息不對(duì)稱的方法以保持或提高轉(zhuǎn)化率。參照一些電商平臺(tái)的做法，我們可以設(shè)置在信息發(fā)布前7日內(nèi)的訂單，只要是符合活動(dòng)內(nèi)容的，都可享受優(yōu)惠，以此消除用戶的不確定心理。

十一、清晰的用戶畫像

通過對(duì)用戶的一系列內(nèi)外在、各種行為特征為用戶打標(biāo)簽，從而了解用戶，為制定運(yùn)營(yíng)策略提供參考，這也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的一部分。

十二、做好用戶分層管理、構(gòu)建用戶信息檔案

有了用戶畫像和后臺(tái)檢測(cè)到的用戶行為，就可以對(duì)用戶做多個(gè)維度的分層，大致可以將用戶分為普通用戶、潛力用戶、重要用戶、核心用戶，再根據(jù)不同用戶在不同時(shí)間段制定不同的策略以滿足用戶需求。這就是所謂的“千人千面”。

十三、用好激勵(lì)手段

作為人的基本需求除了物質(zhì)層面外，還有精神層面，滿足用戶不同層面的需求，能更好地提高轉(zhuǎn)化率。

十四、做好對(duì)流失用戶的召回工作

有了前文的用戶關(guān)鍵路徑推演、用戶畫像、用戶近期行為分析，就可以分析出客戶流失的原因，再制定召回策略。

當(dāng)下做用戶運(yùn)營(yíng)已不能把用戶當(dāng)上帝，而是把用戶當(dāng)做自己，像了解自己一樣去了解用戶，時(shí)刻關(guān)注用戶，實(shí)時(shí)察覺到用戶的需求，及時(shí)滿足其需求，讓用戶獲得超預(yù)期的服務(wù)。

來源：便利行

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