洞察金融產(chǎn)品的營銷爆點(diǎn)：4大痛點(diǎn)、5大模型、6大方案……
在金融產(chǎn)品營銷中，爆點(diǎn)是最能吸引用戶的。那么，爆點(diǎn)營銷怎么做，才能獲取更多客戶，實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)與買單?作者總結(jié)了營銷的幾大痛點(diǎn)、模型、方案以及成效，希望對(duì)你有所幫助。
在金融產(chǎn)品營銷的過程中，“爆點(diǎn)”是用戶最能被打動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
對(duì)爆點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)進(jìn)行輸出，以達(dá)到獲客或活客的目的，并讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)，為產(chǎn)品買單。
面對(duì)龐大的貸款客戶，金融企業(yè)致力尋找爆點(diǎn)，并基于“人貨場(chǎng)”制定千人千面的營銷策略。不同客戶群體的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，尋找爆點(diǎn)就要具備爆品思維，并針對(duì)當(dāng)前金融產(chǎn)品去設(shè)計(jì)爆點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：
品效合一：注重品牌的效果轉(zhuǎn)化，在做某一次營銷活動(dòng)的時(shí)候，既要看到品牌宣傳的流量，又要帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化的銷量。
品效協(xié)同：注重“品+效”協(xié)同投放1+1>2，重點(diǎn)是以更適合的方式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、營銷效果的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
IP營銷：關(guān)注具備市場(chǎng)價(jià)值的IP，一個(gè)有內(nèi)容的IP營銷，可以鏈接金融行業(yè)的不同細(xì)分領(lǐng)域，讓產(chǎn)品營銷變?yōu)閮?nèi)容變現(xiàn)。
長(zhǎng)效ROI：關(guān)注用戶生命周期LTV-ROI，借助營銷把用戶導(dǎo)入金融企業(yè)私域，進(jìn)行用戶行為的精細(xì)化管理，并驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效營銷。
一、營銷4大痛點(diǎn)
隨著金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展，金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，有效開展金融產(chǎn)品營銷是金融企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的首要選擇。
但是，在金融產(chǎn)品營銷的過程中，金融企業(yè)尋找“爆點(diǎn)”面臨著以下四個(gè)痛點(diǎn)：
其一，營銷客戶缺乏有效洞察：營銷客戶沒有真正的洞察用戶需求并為用戶創(chuàng)造價(jià)值，反而給用戶徒增學(xué)習(xí)成本和操作壓力。
因此，只有進(jìn)行有效的營銷洞察，才能識(shí)別目標(biāo)客戶，并做出正確的營銷決策。
其二，營銷活動(dòng)易受用戶抵觸：營銷活動(dòng)沒有從使用場(chǎng)景出發(fā)，規(guī)則或門檻讓任務(wù)完成受到流程受阻，讓用戶產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒。
因此，與用戶共情，進(jìn)行一次有效的溝通，可減少用戶對(duì)產(chǎn)品的的抵觸心理。
其三，營銷行為觸碰安全問題：營銷行為沒有重視數(shù)據(jù)安全問題，導(dǎo)致各大平臺(tái)掌握用戶的大量隱私數(shù)據(jù)被泄密或倒賣，從而存在欺詐行為或誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。
因此，搭建數(shù)據(jù)安全體系，以便為用戶提供個(gè)人信息保護(hù)或數(shù)據(jù)安全管理。
其四，營銷渠道增加獲客成本：營銷渠道沒有打通各環(huán)節(jié)，導(dǎo)致同行競(jìng)爭(zhēng)下，獲取客戶流量愈發(fā)困難，獲取客戶成本不斷飆升。
因此，通過建立渠道營銷體系，來精準(zhǔn)營銷獲客，可降低獲客成本。
簡(jiǎn)而言之，用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，原本的期望沒有得到有效滿足，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、訂單量難以提升、營收不在平衡、利潤空間縮減。
二、營銷2個(gè)目標(biāo)
營銷洞察的關(guān)鍵是設(shè)定清晰的營銷目標(biāo)。基于產(chǎn)品定位、用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、使用習(xí)慣，做出正確的營銷決策。
比如依托智能推薦引擎，鏈接借款用戶與金融企業(yè)，智能匹配目標(biāo)客戶+貸款產(chǎn)品+營銷話術(shù)+MGM工具，來達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，并量化營銷目標(biāo)：
一是，定量營銷目標(biāo)：通過用戶洞察比用戶更懂“用戶”，匯聚有真實(shí)貸款需求的用戶，幫助金融機(jī)構(gòu)找到優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶，增加客量，通過曝光提升品牌知名度，增加貸款訂單銷售量。
二是，定性營銷目標(biāo)：通過引入更精準(zhǔn)的流量，營銷有貸款需求的用戶，提高線上運(yùn)行效率，在深化自己的品牌效益的同時(shí)，提升二次轉(zhuǎn)化效率，提高貸款申請(qǐng)的客單數(shù)、復(fù)貸的轉(zhuǎn)化率。
三、營銷5大模型
對(duì)產(chǎn)品不同階段的潛客或用戶進(jìn)行全渠道營銷，通過精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)智能展業(yè)，并提升轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵是定義客戶生命周期模型：
1. 4P營銷理論
營銷4P理論是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等基本策略的組合：
產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體，但產(chǎn)品必須有獨(dú)特賣點(diǎn)。即把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，可以滿足消費(fèi)者的需求與欲望。
價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格調(diào)整是企業(yè)根據(jù)品牌戰(zhàn)略的含金量去制定定價(jià)策略
渠道：企業(yè)將產(chǎn)品所有權(quán)從制造商移轉(zhuǎn)到客戶渠道選擇的策略。即企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
促銷：企業(yè)需要制定品牌宣傳、整合廣告、客戶公關(guān)與銷售推廣等運(yùn)營策略，且策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整的。
2. 波特五力模型
波特五力模型是指供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在進(jìn)入者的威脅能力、替代品的替代能力等競(jìng)爭(zhēng)來源：
供應(yīng)商的議價(jià)能力：供應(yīng)商通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一般取決于供應(yīng)商的數(shù)量、規(guī)模、集中度、材料稀缺性等。
購買者的議價(jià)能力：購買者通過壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般取決于購買者的數(shù)量、人數(shù)、價(jià)格敏感性、是否有替代品等。
同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、離開行業(yè)的成本、行業(yè)增長(zhǎng)速度和規(guī)模、客戶忠誠度、資源整合的威脅。
新進(jìn)入者的威脅能力：新進(jìn)入者通過給行業(yè)帶來新生產(chǎn)、新資源的同時(shí)，來獲得市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。一般取決于新進(jìn)入者的資本需要、品牌溢價(jià)、產(chǎn)品差異化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。
替代品的替代能力：替代品通過提供具有相似功能的產(chǎn)品，或能被用戶接受的替代品，來滿足客戶相同的需要。一般取決替代品的數(shù)量、性能、改變成本、轉(zhuǎn)化成本等。
3. AISAS消費(fèi)者行為分析模型
AISAS消費(fèi)者行為分析模型由A引起注意(Attention)、I提起興趣(Interest)、S信息搜尋(Search)、A購買行動(dòng)(Action)、S與人分享(Share)構(gòu)成：
引起注意：通過自媒體、信息流、競(jìng)價(jià)、DSP、品牌廣告、紙媒等方式，將效果廣告觸達(dá)用戶，從而引起用戶的注意。
提起興趣：從效果廣告中挖掘出滿足用戶需求的內(nèi)容，從而讓用戶對(duì)其感興趣。
信息搜尋：目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的興趣后就會(huì)產(chǎn)生搜索行為，然后去搜索產(chǎn)品的口碑和評(píng)價(jià)以便進(jìn)一步的對(duì)比。
購買行動(dòng)：在收集了足夠的信息之后，客戶對(duì)滿意的產(chǎn)品，最終做出購買決定，為內(nèi)容付費(fèi)或?yàn)楫a(chǎn)品買單。
與人分享：客戶購買后通常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分享，向朋友去推薦產(chǎn)品，以便達(dá)到口碑傳播效果。
4. STP市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模型
STP市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略由S市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、T目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和P市場(chǎng)定位(Positioning)構(gòu)成：
市場(chǎng)細(xì)分：營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，將市場(chǎng)中某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)準(zhǔn)備以哪一類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并達(dá)到滿足某種需求的目的。
市場(chǎng)定位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，或顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，對(duì)關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，來獲得顧客認(rèn)同，并明確競(jìng)爭(zhēng)地位。
以金融企業(yè)的STP營銷為例，首先根據(jù)不同用戶的金融服務(wù)需求，去尋找合理的金融市場(chǎng)，并將金融市場(chǎng)細(xì)分為貸款、理財(cái)、貨幣、基金、債券等子市場(chǎng)，對(duì)若干子市場(chǎng)確定有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
然后，選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分金融市場(chǎng)，去評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
最后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位，選擇差異化、最合適的定位作為金融產(chǎn)品規(guī)劃的戰(zhàn)略方向。
四、營銷6大方案
從爆品功能、爆品產(chǎn)品到爆品平臺(tái)，金融企業(yè)都是以功能點(diǎn)作為產(chǎn)品“爆點(diǎn)”，在多場(chǎng)景下觸達(dá)不同的營銷策略，主要有以下6大營銷方案：
1. KOL營銷
通過行業(yè)KOL聚集有共同興趣愛好的人，以興趣愛好作為私域流量的“爆點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以小眾用戶影響到大眾群體，進(jìn)而達(dá)到口碑曝光和品牌擴(kuò)散的目的。
2. 互動(dòng)營銷
基于互動(dòng)雙方的利益共同點(diǎn)，提供多樣化場(chǎng)景營銷活動(dòng)，在互動(dòng)過程中植入品牌軟廣作為“爆點(diǎn)”，將用戶引流至線上持續(xù)互動(dòng)，達(dá)到互助推廣的營銷效果，或加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
3. MGM營銷
通過存量客戶的轉(zhuǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶的聯(lián)動(dòng)式營銷，從而獲取新的客戶。因此老帶新可以作為MGM營銷的“爆點(diǎn)”，采取老帶新的方式去營銷客戶，即可增信又可提升轉(zhuǎn)化率。
4. 事件營銷
借助具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的熱門事件或話題進(jìn)行營銷，通過自媒體資源曝光，捕捉用戶的興趣點(diǎn)作為“爆點(diǎn)”，即找出事件線索，進(jìn)行商機(jī)營銷，從而，并達(dá)成產(chǎn)品促銷的目的。
5. 渠道營銷
針對(duì)渠道特點(diǎn)定位，采取市場(chǎng)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，利用數(shù)據(jù)分析調(diào)整營銷策略，打通全渠道營銷觸點(diǎn)，以達(dá)到在終端提高品牌觸達(dá)率，進(jìn)而提升渠道CPA或CPS轉(zhuǎn)化效果。
6. 智能營銷
通過數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品營銷中，實(shí)現(xiàn)智能化、自動(dòng)化的“爆點(diǎn)”營銷，為多場(chǎng)景提供精準(zhǔn)的商品推薦、人群匹配等準(zhǔn)確決策，以達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)、智能展業(yè)的營銷創(chuàng)新目的。
以貸款廣告智能營銷為例，金融企業(yè)利用“貸款”標(biāo)簽去定向目標(biāo)客戶，若客戶使用百度搜索了“貸款”相關(guān)詞條，則會(huì)智能推薦與貸款相關(guān)的票據(jù)貼現(xiàn)、數(shù)字貸、納稅貸、房抵貸等產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)貸款廣告的精準(zhǔn)營銷。
貸款符合“期限短、額度小、頻率高、放款快”的特點(diǎn)，完整覆蓋有貸款訴求的用戶群體.因此，貸款就是一個(gè)很好的“爆點(diǎn)”。
通過智能營銷貸款產(chǎn)品，可提升25%的展現(xiàn)量，進(jìn)而解決個(gè)人周轉(zhuǎn)或企業(yè)經(jīng)營有流動(dòng)性的資金需求。
五、營銷3大成效
以客戶為中心的金融產(chǎn)品營銷，通過制定正確的營銷策略，給不同目標(biāo)客群推薦合適的貸款產(chǎn)品，所以要考慮營銷方案的合理性。
即如何在尋找爆點(diǎn)的過程中，獲得“爆點(diǎn)”營銷的最大化投資回報(bào)率ROI。
爆點(diǎn)營銷策略是為了保證高效ROI。
尋找爆點(diǎn)是在營銷的時(shí)間范圍內(nèi)，以ROI成效為結(jié)果導(dǎo)向，來實(shí)現(xiàn)營銷目的的打法，根本目的是直接獲得有效訂單。
在金融產(chǎn)品營銷中，尋找爆點(diǎn)的關(guān)鍵是明確爆點(diǎn)、表達(dá)爆點(diǎn)、落地爆點(diǎn)、量化爆點(diǎn)。
以貸款測(cè)額為例，貸款測(cè)額簡(jiǎn)化了貸款流程，提升了貸款效率，我們將貸款測(cè)額作為金融產(chǎn)品營銷的“爆點(diǎn)”，爆點(diǎn)營銷主要從以下4個(gè)方面著手：
1. 明確貸款測(cè)額爆點(diǎn)
因個(gè)人周轉(zhuǎn)或企業(yè)經(jīng)營而產(chǎn)生的流動(dòng)性資金需求，急需通過“貸款測(cè)額”的方式預(yù)估授信額度是否客戶滿足資金需求，以便產(chǎn)生進(jìn)一步的貸款行為。
貸款測(cè)額是在貸款申請(qǐng)進(jìn)件后，試算出預(yù)授信額度，并以此為基礎(chǔ)，確定不同時(shí)期流動(dòng)資金貸款。因此，貸款測(cè)額可明確為一個(gè)爆點(diǎn)，可解決流動(dòng)性資金需求的問題，從而引起用戶持續(xù)關(guān)注。
2. 表達(dá)貸款測(cè)額爆點(diǎn)
貸款測(cè)額的關(guān)鍵是確定借款人借款用途的合理性，保持良好信用記錄，降低資產(chǎn)負(fù)債率。
在明確貸款測(cè)額為爆點(diǎn)后，就要讓用戶獲得預(yù)期或與實(shí)際相符的預(yù)授信額度，即貸款測(cè)額要合理表達(dá)用戶的貸款訴求。
其實(shí)，貸款測(cè)額主要通過獲取企業(yè)主的凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動(dòng)比率、存貨、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款、銷售利潤、資產(chǎn)負(fù)債、客戶信用、貸款用戶、償還能力等數(shù)據(jù)構(gòu)建授信模型，然后跑決策引擎量化用戶的負(fù)債(Do~Dm)、權(quán)益(Eo~Em)、資產(chǎn)負(fù)債率(Ro~Rm)和財(cái)務(wù)杠桿(Lo~Lm)進(jìn)行額度試算。
3. 落地貸款測(cè)額爆點(diǎn)
落地爆點(diǎn)終究要回歸到金融產(chǎn)品營銷方案的執(zhí)行。
以“貸款測(cè)額領(lǐng)紅包”為例，首先，通過合作渠道投放廣告給有貸款需求的目標(biāo)客戶。
其次，通過私域流量邀請(qǐng)好友測(cè)額即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品有現(xiàn)金紅包、貸款免息券、兌換F碼等。
然后好友點(diǎn)擊邀請(qǐng)鏈接進(jìn)行貸款測(cè)額，根據(jù)測(cè)額規(guī)則輸入企業(yè)名稱、勾選我的名下有房產(chǎn)，點(diǎn)擊“立即測(cè)算”就會(huì)自動(dòng)試算最高可貸金額2985000元。
最后通過“領(lǐng)取800元紅包”激勵(lì)用戶進(jìn)行貸款申請(qǐng)，完成貸款進(jìn)件后即可解鎖紅包。
4. 量化貸款測(cè)額爆點(diǎn)
精準(zhǔn)營銷是以效果為導(dǎo)向，所以要量化貸款測(cè)額的營銷效果。通過領(lǐng)取紅包的形式激勵(lì)用戶貸款測(cè)額，根本目的是獲得以下3點(diǎn)營銷成效ROI：
第一點(diǎn)，廣告投放觸達(dá)率。
貸款測(cè)額通過精準(zhǔn)營銷獲得總曝光56.2萬次，觸達(dá)量37.6萬+人次，展現(xiàn)量提升幅度達(dá)66.9%，觸達(dá)用戶中目標(biāo)客群比非觸達(dá)一般用戶高2倍，提升推廣效果，且觸達(dá)人群更精準(zhǔn)。
第二點(diǎn)，貸款申請(qǐng)進(jìn)件率。
貸款測(cè)額通過商機(jī)營銷獲得總線索量為45120條，貸款測(cè)額點(diǎn)擊數(shù)達(dá)16278次，點(diǎn)擊率36.1%，完成貸款申請(qǐng)人數(shù)2797，提升6.2%線索轉(zhuǎn)化率，進(jìn)件率平均提升17.2%，提高了貸款申請(qǐng)規(guī)模。
第三點(diǎn)，額度授信放款率。
貸款測(cè)額通過授信額度獲得放款數(shù)量839人次，放款金額放款6712萬，放款率提升30% 放款成本降低50%，提升了放款金額。
貸款測(cè)額是以紅包為噱頭，基于客戶畫像與長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和智能展業(yè)。
簡(jiǎn)而言之，實(shí)現(xiàn)從測(cè)額引流到貸款下單的營銷閉環(huán)。
爆點(diǎn)讓營銷更簡(jiǎn)單，助力金融企業(yè)營銷獲客。
尋找爆點(diǎn)就是找到金融產(chǎn)品的增長(zhǎng)因子，通過精準(zhǔn)營銷形成獨(dú)家爆品，去洞察“爆點(diǎn)”背后的底層邏輯，解決金融企業(yè)的經(jīng)營效率。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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