不知不覺(jué)間，《客戶世界》來(lái)到第228期，這是特別的一刊，也是承前啟后的一期。非常有幸，作為客世雜志的一名普通作者與讀者，能夠伴隨雜志一同進(jìn)步。在這里首先要感謝客世這個(gè)平臺(tái)，感謝客世的每一位前輩同仁，在他們身上吸收到太多營(yíng)養(yǎng)，滋養(yǎng)了我，也伴我進(jìn)步。
無(wú)意間翻開(kāi)這兩年的舊文，感慨萬(wàn)千，忽然瞥見(jiàn)去年12月份的文章《體驗(yàn)的數(shù)字化：未來(lái)客戶服務(wù)新征程》，竟然有了些許的“年代感”。這“年代感”并不是因?yàn)槲恼掠^點(diǎn)和內(nèi)容的“時(shí)過(guò)”，而是由于客服中心行業(yè)變化太快，引起思考的“境遷”。數(shù)智化的大潮已經(jīng)深入滲透進(jìn)行業(yè)的方方面面，企業(yè)與客戶兩端都發(fā)生了巨大變化。
01
不確定性：客戶滿意度下降
維克托·邁爾-舍恩伯格(Viktor Mayer-Schönberger)在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》(《Big Data》)中，描繪人類(lèi)處理數(shù)據(jù)過(guò)程的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變時(shí)，提到一組非常有意思的概念：精確性與隨機(jī)性。在“樣本=總體”的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析時(shí)代，數(shù)據(jù)采樣的隨機(jī)性非常重要，分析結(jié)論的精確性隨著采樣隨機(jī)性的增加而大幅提高，而與樣本數(shù)量本身關(guān)系并不密切。為了確保數(shù)據(jù)采樣的隨機(jī)性，統(tǒng)計(jì)學(xué)家制定了一整套嚴(yán)密的數(shù)據(jù)采樣方法，并且嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行，用以得出最“精確”的“分析結(jié)果”。但是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，人類(lèi)的算力得到大幅提升，人們具備越來(lái)越強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與處理能力，能夠針對(duì)不同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的細(xì)分，這時(shí)候樣本數(shù)據(jù)的隨機(jī)采樣方法無(wú)論操作的如何一絲不茍，都無(wú)法避免分析結(jié)果出現(xiàn)越來(lái)越多的不可控性。這就好比，汽車(chē)的出現(xiàn)讓馬車(chē)的改進(jìn)越來(lái)越力不從心。
現(xiàn)在，全量數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了，“樣本=總體”，全量數(shù)據(jù)分析在很大程度上消解了樣本的意義，樣本意義的消解也使得數(shù)據(jù)精確性的追求遭到質(zhì)疑。人類(lèi)不需要在有限的數(shù)據(jù)量?jī)?nèi)“兜圈子”，而是通過(guò)分析全量數(shù)據(jù)而獲得真知。數(shù)據(jù)的混雜型和不穩(wěn)定性擁有了新的價(jià)值，因?yàn)槠渲锌赡馨嗟亩匆?jiàn)與洞察。這不得不讓人聯(lián)想到工業(yè)革命前夜，無(wú)論馬車(chē)夫?qū)︸R車(chē)進(jìn)行怎樣無(wú)與倫比的精心裝飾也無(wú)法抵擋新鮮出爐的燃油汽車(chē)在公路上創(chuàng)造出越來(lái)越多的價(jià)值，因?yàn)閮?nèi)燃機(jī)不僅取代了畜力，還帶來(lái)了工業(yè)革命與文明。
同樣的，如果我們切換一個(gè)更廣域的視野來(lái)思考當(dāng)下客戶滿意度下降的問(wèn)題，會(huì)不會(huì)有不一樣的洞見(jiàn)?今天，客服中心行業(yè)面臨一個(gè)十分普遍而又棘手的問(wèn)題是客戶滿意度下降，客戶訴求難以運(yùn)用傳統(tǒng)方案解決，“Y世代”和“Z世代”年輕人消費(fèi)需求搖擺不定、變化多端，另外加上市場(chǎng)大環(huán)境下存量經(jīng)濟(jì)的壓力，客服中心面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。這就好比樣本數(shù)據(jù)搖搖欲墜的“精確性”一樣，僅僅依靠客戶滿意度一個(gè)指標(biāo)，已經(jīng)完全不能滿足數(shù)智化時(shí)代的需求了。當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。我們需要用一種超廣域視野來(lái)重新定義：什么是未來(lái)的客戶體驗(yàn)與契動(dòng)，如何從客戶世界邁向數(shù)智世界。
02
數(shù)字三生：體驗(yàn)的數(shù)字化
在商業(yè)上，客戶體驗(yàn)被定義為企業(yè)與用戶之間，在其關(guān)系的持續(xù)時(shí)間內(nèi)(生命周期)交互的產(chǎn)物，客戶預(yù)期與企業(yè)提供的服務(wù)之間形成的差值是客戶滿意度指標(biāo)衡量的標(biāo)尺。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)主要圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，所以客戶體驗(yàn)更多的是物理體驗(yàn)。體驗(yàn)的數(shù)字化第一層是物理體驗(yàn)的數(shù)字化，經(jīng)由數(shù)字化手段促進(jìn)人類(lèi)對(duì)自身、客觀事物及對(duì)象的增強(qiáng)感知。例如AR/MR、智能生物識(shí)別、智能仿生感覺(jué)等數(shù)字技術(shù)，拓展了人類(lèi)在感官領(lǐng)域的體驗(yàn)深度。物理體驗(yàn)的數(shù)字化以產(chǎn)品為中心打開(kāi)了智慧營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，數(shù)字技術(shù)極大的拉近了用戶與產(chǎn)品之間的距離。第二層是虛擬體驗(yàn)的數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融合，為虛擬體驗(yàn)的創(chuàng)新與產(chǎn)品化提供了基礎(chǔ)。利用數(shù)字化技術(shù)，使得創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)物理世界中并不存在的或者是與現(xiàn)實(shí)脫離的虛擬體驗(yàn)成為可能。服務(wù)的產(chǎn)品化具有十分深遠(yuǎn)的意義，“服務(wù)”作為體驗(yàn)的分支其本身具備了獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。從廣義的角度講，面向C端的移動(dòng)社交平臺(tái)與自媒體平臺(tái)所提供的內(nèi)容與交互都屬于這一類(lèi)別，例如抖音、快手等。第三層是精神體驗(yàn)的數(shù)字化，隨著數(shù)字化對(duì)生物技術(shù)的滲透，人類(lèi)思維意識(shí)正逐漸被數(shù)字化模擬、揭示與反作用。腦機(jī)接口(BCI)技術(shù)的出現(xiàn)，正在加速實(shí)現(xiàn)這一可能。在科技的驅(qū)動(dòng)下，物理空間的現(xiàn)實(shí)性擴(kuò)張和信息空間的虛擬性擴(kuò)容使得體驗(yàn)的小宇宙呈現(xiàn)出一種數(shù)實(shí)相生的特點(diǎn);人工智能的不斷深化演進(jìn)，產(chǎn)生了碳基思想者和硅基勞動(dòng)力的博弈，其實(shí)無(wú)論是以馬斯克為代表的現(xiàn)實(shí)派，還是以扎克伯格為代表的虛擬派，他們二人都是在科技驅(qū)動(dòng)力下重新開(kāi)始思考人類(lèi)的生命形態(tài)，對(duì)硅基生命的叩問(wèn)本身就已經(jīng)說(shuō)明人類(lèi)掀開(kāi)了碳基生命的秘密。BCI通過(guò)獲取人腦的脈沖信號(hào)時(shí)時(shí)傳輸給計(jì)算機(jī)完成交互，使得智能與人腦深度融合，這帶來(lái)的不僅僅是技術(shù)層面的變革，更涉及對(duì)人類(lèi)生命形態(tài)的重新發(fā)掘與利用。
“數(shù)字化創(chuàng)造出數(shù)字世界這一新維空間，它與物理世界、意識(shí)世界相互映射，反作用于物理世界的生產(chǎn)、生活與意識(shí)世界的認(rèn)知、體驗(yàn)。數(shù)字化在商業(yè)上的應(yīng)用，是數(shù)字化技術(shù)對(duì)商業(yè)模式、客戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程、技術(shù)能力、管理模式等優(yōu)化、改造、創(chuàng)新、顛覆的過(guò)程”(王大超，《并非文字游戲：體驗(yàn)的數(shù)字化與數(shù)字的體驗(yàn)化》)。
在這樣超客服域的數(shù)字化背景下思考客戶滿意度問(wèn)題，就不難理解，客戶的需求錯(cuò)綜復(fù)雜、搖擺不定，變化莫測(cè)的原因了。體驗(yàn)不能單一的聚焦于產(chǎn)品售后服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)變?yōu)榧δ荏w驗(yàn)、流程體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)于一身的系統(tǒng)化體驗(yàn)管理體系，數(shù)字運(yùn)營(yíng)與客戶契動(dòng)共同影響數(shù)字化契動(dòng)。在體驗(yàn)的數(shù)字化背景下，客服中心所應(yīng)對(duì)的是物理、數(shù)字和意識(shí)三維世界共同交織的體驗(yàn)問(wèn)題。
03
DOA：去中心化自治組織
今年疫情的時(shí)候，我所在的小區(qū)出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的小型公益組織：志愿者服務(wù)隊(duì)。這個(gè)無(wú)編制的志愿者隊(duì)伍由本小區(qū)業(yè)主組成，不隸屬于社區(qū)管理，也不屬于任何一個(gè)官方志愿者組織;而是代表全小區(qū)，為所有業(yè)主服務(wù)。在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，他們協(xié)助物業(yè)保安維持核酸隊(duì)伍秩序，協(xié)同社區(qū)分發(fā)抗疫物資，幫助封閉的單元傳送快遞;而且還自發(fā)組建了微信群和小程序，收發(fā)每日的抗疫消息，幫助獨(dú)居老人買(mǎi)藥，還會(huì)定期和不定期地組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，供全小區(qū)業(yè)主采購(gòu)。志愿者服務(wù)隊(duì)的人員從事不同行業(yè)，他們利用個(gè)人的人際關(guān)系，在物流最困難的時(shí)候，采購(gòu)到了一批新鮮的蔬菜和水果，以平價(jià)方式打包出售。此外，志愿者服務(wù)隊(duì)維護(hù)的微信群內(nèi)有小區(qū)附近的糧油店和蔬果店電話和下單二維碼，每位業(yè)主可以在群內(nèi)或小程序里自行下單，商家打包后會(huì)寫(xiě)好房號(hào)集中配送至小區(qū)門(mén)口，物業(yè)保安和志愿者服務(wù)隊(duì)按照單元號(hào)進(jìn)行分類(lèi)配送，抵達(dá)樓下會(huì)在群內(nèi)通知，訂購(gòu)的業(yè)主接到消息后下樓取貨。整個(gè)過(guò)程完美地協(xié)調(diào)了閉環(huán)管理和外圍配送的關(guān)系，成為疫情期間小區(qū)業(yè)主主要的生活物資采購(gòu)方式。微信群和小程序由志愿者服務(wù)隊(duì)以及社區(qū)樓院長(zhǎng)共同維護(hù)，樓院長(zhǎng)定期檢查糧油店和蔬果店供應(yīng)商的核酸及綠碼情況，志愿者服務(wù)隊(duì)人員會(huì)定期清理群內(nèi)的“非法微商”，以確保微信群里風(fēng)清氣正，不被垃圾廣告所侵?jǐn)_。相對(duì)于社區(qū)，志愿者服務(wù)隊(duì)更了解我們小區(qū)內(nèi)的具體情況，他們會(huì)更加精細(xì)化的跟進(jìn)小區(qū)內(nèi)中高風(fēng)險(xiǎn)人員流動(dòng)情況，處理瑣碎事務(wù)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)業(yè)主、物業(yè)和社區(qū)的三維關(guān)系。志愿者服務(wù)隊(duì)共八人，卻為我們小區(qū)近五千多人提供了安全、穩(wěn)定、高效、個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)。疫情結(jié)束后，志愿者服務(wù)隊(duì)的微信群保留了下來(lái)，業(yè)主自愿在群里發(fā)紅包酬謝每位工作人員。這個(gè)志愿者服務(wù)隊(duì)，十分類(lèi)似袁博士提到的一個(gè)概念：“DOA，去中心化自治組織”。這也帶給服務(wù)行業(yè)新的思考：客戶需求真的那么捉摸不透嗎?客戶到底需要什么?傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理如何改進(jìn)?在未來(lái)的數(shù)智世界中，智能工具應(yīng)用為人們提供了新的組織手段，人與人之間得以產(chǎn)生了新的鏈接方式。從管理的角度講，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式需要耗費(fèi)大量人力物力，首先群體信息的匯總就是一項(xiàng)耗時(shí)費(fèi)力地工作，只能依靠大量的人工完成。智能工具應(yīng)用很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)人通過(guò)智能化手段可以運(yùn)營(yíng)成百上千人的組織，企業(yè)搭載智能中臺(tái)能夠讓精細(xì)化管理輻射到萬(wàn)人的規(guī)模。智能工具的使用為去中心化自治組織的日常管理提供了可能。DOA有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：
01
一是相對(duì)于大規(guī)模的統(tǒng)一管理效率更高。
因?yàn)樗劢沟氖切》秶鷥?nèi)的運(yùn)行問(wèn)題;統(tǒng)一管理最大的障礙在于運(yùn)營(yíng)成本管控，個(gè)性化的問(wèn)題往往需要更多的運(yùn)行成本解決，統(tǒng)一管理難以覆蓋到更細(xì)致的個(gè)性化需求，因此會(huì)造成個(gè)體體驗(yàn)感不佳。
02
二是更為民主。
中國(guó)是一個(gè)地域遼闊的國(guó)家，地域間人們的生活行為習(xí)慣存在著巨大的差異;不僅在城市之間，城市內(nèi)往往也會(huì)有更復(fù)雜的特性區(qū)別，這就給統(tǒng)一管理帶來(lái)巨大障礙。DOA可以很好地跨越這一障礙，它由本地人員發(fā)起，完全從當(dāng)?shù)厝诵枨蟪霭l(fā)進(jìn)行組織，通過(guò)智能工具能夠?qū)ⅰ靶枨蟆毖杆俳Y(jié)構(gòu)化為“需要”，完全符合“從群眾中來(lái)到群眾中去”的群眾路線。
03
三是更為便捷。
統(tǒng)一管理需要征集大量需求，刪繁就簡(jiǎn)形成一致性的策略，然后落實(shí)為行動(dòng)。這一系列過(guò)程耗時(shí)冗長(zhǎng)，面對(duì)時(shí)效性問(wèn)題則由于層層授權(quán)的緣故而運(yùn)轉(zhuǎn)不靈。DOA涉及范圍較小，可以很快形成執(zhí)行策略，在修改策略細(xì)節(jié)時(shí)不會(huì)造成大的整體策略波動(dòng)，行動(dòng)迅速有效，所以在操作過(guò)程中更為便捷。
04
四是具有更強(qiáng)的動(dòng)員力。
DOA是一種“不定期”的公益服務(wù)組織，一種臨時(shí)組建的工作小組，規(guī)模小而任務(wù)重，是應(yīng)急組織方式的一種，具有非固定性。這類(lèi)小組的工作在不違反大原則的前提條件下完全有利于小區(qū)，所以很容易得到業(yè)主的擁護(hù)與支持。在開(kāi)展工作的時(shí)候相較于社區(qū)和物業(yè)具備更多的組織力和動(dòng)員力，更易獲得全體業(yè)主信任。
在未來(lái)的數(shù)智化時(shí)代，人與人之間的鏈接方式正在發(fā)生巨大變化，人們的社交將會(huì)呈現(xiàn)不同的樣態(tài)。DOA讓我們看到這樣一個(gè)趨勢(shì)：數(shù)字化不僅是體驗(yàn)的變革，還帶來(lái)了人與人之間交互方式的變化。
04
預(yù)測(cè)服務(wù)：價(jià)值聚焦型服務(wù)
傳統(tǒng)的客服中心關(guān)注客戶滿意度指標(biāo)，僅著眼于表象的客戶問(wèn)題解決，仍舊基于產(chǎn)品售后思維，缺乏客戶體驗(yàn)的全流程管理。對(duì)于客戶發(fā)起的服務(wù)請(qǐng)求，不能做到個(gè)性化解決。例如客群基數(shù)龐大的金融客戶，受制于成本管控大多數(shù)長(zhǎng)尾客戶難以得到應(yīng)有的維護(hù)。此外，以往客服中心僅能通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的渠道提供服務(wù)，服務(wù)成本昂貴且不夠?qū)I(yè)，遺留的問(wèn)題要等到客戶形成癥候性的反饋才有可能被企業(yè)關(guān)注到。什么是屬于未來(lái)數(shù)智化世界的客戶服務(wù)?回到客戶世界的源頭來(lái)探尋答案，一個(gè)是體驗(yàn)，另一個(gè)是交互。這兩點(diǎn)出發(fā)思考未來(lái)數(shù)智世界客戶所需要的客戶服務(wù)所包含的要素。聚焦價(jià)值，服務(wù)傳遞真正的價(jià)值。客服中心不應(yīng)當(dāng)滿足于一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶滿意度指標(biāo)，而是能夠進(jìn)行知識(shí)的傳遞和提供絕佳的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)成為日益重要的生產(chǎn)要素，具有十分重要的價(jià)值，但是客戶隱私的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，如何在尊重客戶隱私的前提下進(jìn)行預(yù)測(cè)服務(wù)，這是客服行業(yè)將要面臨的新挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)形成信息進(jìn)行傳遞，最終匯總成認(rèn)知，在這個(gè)過(guò)程中信息一旦涉及客戶隱私就會(huì)得到最嚴(yán)厲的監(jiān)管。從這一點(diǎn)講，人工智能可以繞過(guò)信息直接形成認(rèn)知，對(duì)于企業(yè)有巨大的價(jià)值。
面對(duì)紛繁復(fù)雜的客戶需求，傳統(tǒng)的客服中心要能夠從物理、虛擬和精神三維的視角重新審視客戶體驗(yàn)，也正是在這一點(diǎn)上重新梳理與客戶的交互方式�？头行牟皇菃我坏摹蜗虻妮敵鰡握{(diào)的服務(wù)內(nèi)容，而是轉(zhuǎn)型為客戶契動(dòng)中心，伴隨著預(yù)測(cè)反饋，為客戶輸出高價(jià)值服務(wù)。
利用智能中臺(tái)協(xié)同第三方渠道里的服務(wù)機(jī)構(gòu)為客戶提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù);智能中臺(tái)改變了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的模式，使得服務(wù)能夠以多種形式進(jìn)行外包，專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)做專(zhuān)業(yè)的事，為客戶提供最優(yōu)化的完整解決方案。面臨客戶投訴，癥候性的客訴問(wèn)題，企業(yè)不會(huì)再被動(dòng)地進(jìn)行應(yīng)接處理，而是可以利用客戶行為歷史間接推導(dǎo)客戶反饋，從而進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，先行防范部署，提前安排行動(dòng)方案，及時(shí)跟進(jìn)發(fā)生的問(wèn)題，形成良性客訴反饋。客服中心不僅在物理層面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還在虛擬層面和精神方面提供最優(yōu)解。始終聚焦有價(jià)值的服務(wù)，才是真正的以人為本，才是真正屬于未來(lái)的數(shù)智化服務(wù)。
時(shí)光飛逝，2021年末，當(dāng)行業(yè)還在喟嘆“元宇宙”元年到來(lái)得如此之快時(shí)，今年數(shù)智化已經(jīng)深刻嵌入到行業(yè)的變化發(fā)展之中。
“隨著時(shí)代的發(fā)展，智能化技術(shù)突飛猛進(jìn)，數(shù)實(shí)相生的世界已經(jīng)向我們張開(kāi)了懷抱。這樣劃時(shí)代的變革不僅給客戶中心的管理者帶來(lái)了挑戰(zhàn)，其背后的機(jī)制和技術(shù)更值得我們深思”(趙溪，《客戶世界》2022年12月刊(總228期)約稿函：從客戶世界邁向數(shù)智世界)。
以開(kāi)放的心態(tài)迎接變化，用超廣域的視角來(lái)思考當(dāng)下的問(wèn)題，數(shù)字化的問(wèn)題不僅是數(shù)字的，更是關(guān)乎人的、人類(lèi)的，是關(guān)于客戶世界的數(shù)字化思考;從這一點(diǎn)講，客戶體驗(yàn)與契動(dòng)將永遠(yuǎn)在路上。
作者：丁超杰，來(lái)自中國(guó)建設(shè)銀行遠(yuǎn)銀中心蘭州分中心本文刊載于《客戶世界》2022年12月刊。
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